A construção da imagem parte, inevitavelmente, dos traços físicos e psicológicos da pessoa do político. Não há, nem poderia haver, outro ponto de partida. A começar pela própria aparência física do indivíduo.

A pessoa, isto é, a unidade formada por sua aparência física, seus traços de personalidade e sua história de vida, constitui-se na base insubstituível sobre a qual a imagem deverá ser construída. Desde logo se impõe o alerta de que, os traços da imagem desejada e que se vai querer enfatizar, devem possuir harmonia – estética, funcional e atitudinal com esta base. Assim, por exemplo, uma pessoa rigorosa, autoritária e severa não serve de base de sustentação para uma imagem de descontração, liberalidade e flexibilidade.

Os atributos da imagem desejada não podem brigar com os traços de personalidade da pessoa do político. Tampouco com sua história de vida. Em ambos os casos devem guardar coerência uns com os outros. Coerência, porém, não equivale a servidão.

pintura
Traços da personalidade e da aparência são como as cores que podem ser ressaltadas ou amenizadas numa bela pintura

Pode-se, entretanto, compensar e equilibrar aquele traço de autoritarismo com virtudes como sabedoria, justiça, compaixão e equilíbrio. Dessa forma, o que poderia aparecer como desvantagem (autoritarismo) tende a ser interpretado, pelo eleitor, como demonstração de responsabilidade e seriedade na maneira de agir, bons sentimentos na maneira de ser (o que é positivo), e sua severidade é vista mais como uma questão de estilo pessoal.

O que importa ressaltar nesse contexto é que a base, constituída pela pessoa do indivíduo, não pré-determina sua imagem. Ela é suficientemente ampla e abrangente, para permitir combinações de atributos, que a aproximem da imagem desejada de forma plausível, como o exemplo do autoritarismo demonstrou.

Além de servir como uma base para a imagem, a pessoa do político – sua aparência e sua personalidade – são, também a matéria-prima da imagem que se deseja construir. Os traços da personalidade, assim como os da aparência física, são como cores na paleta de um pintor. Quais cores (traços) amenizar, quais destacar, o que deixar nas sombras, o que trazer para a luz, quais os contrastes a explorar, são as questões cujas respostas vão determinar a conformação da imagem do político.

A aparência e os traços da personalidade do político são usados como a matéria prima, sobre a qual as artes do marketing e da estratégia vão construir a imagem desejada. Ainda socorrendo-nos do exemplo da arte, é fundamental lembrar que diferentes matérias prestam-se a variados usos. Algumas possuem enorme plasticidade. Essas podem mudar à vontade. Outras, porem, são de muito reduzida plasticidade. Estas não aceitarão muitas mudanças no seu estado natural.

Assim, o pintor, o escultor e o arquiteto, o artista da publicidade ou da estratégia, que se propõe a construir uma imagem, deve conhecer profundamente a matéria-prima sobre a qual vai atuar, e deve possuir uma superior habilidade para transformá-la numa realidade nova. Não se deve confundir essa maestria e sensibilidade com a postura onipotente e arrogante que muitos publicitários ostentam.