Os processos mentais, mediante os quais o eleitor evolui da indefinição até a decisão do voto, têm confundido estudiosos e políticos ao longo do tempo.

Sabemos, com certeza, que o nexo emocional entre a mensagem do candidato e as prioridades do eleitor ocupa uma posição de importância neste processo, ao trazer o mundo remoto da política para as dimensões da vida do cidadão comum.

Sabemos também, com igual certeza, que o eleitor comum elabora esta decisão de forma “aproximadamente” racional, isto é, ele “calcula” qual o resultado mais provável, para sua vida e de sua comunidade, que decorrerá da escolha de um ou outro candidato.

Razão e emoção combinam-se na cabeça do eleitor para definir o seu voto.

Do ponto de vista racional, o eleitor lança mão de dois tipos de avaliação para julgar os candidatos: avaliação prospectiva e avaliação retrospectiva.

Avaliação Prospectiva

A avaliação prospectiva, como o próprio nome indica, projeta a decisão de voto para o futuro. O eleitor avalia os candidatos e suas circunstâncias (partido, plataforma, qualificações, imagem), e faz uma imagem mental do que pode acontecer se um ou outro for eleito.

Não somente as propostas entram nesta avaliação, mas também a simpatia pelo candidato, a credibilidade que ele desperta, o desejo de vê-lo na função, o equilíbrio político pessoal que ele pretende estabelecer entre aquela escolha e as demais que vai fazer para outros cargos.

Quando os candidatos apresentam os seus programas de governo para os eleitores, quando fazem propostas pontuais, e, quando assumem compromissos com projetos coletivos, com as “utopias” para a sua comunidade, estão oferecendo material para a avaliação prospectiva dos eleitores.

O problema com a avaliação prospectiva, reside no fato de que ela é, inevitavelmente, muito exigente em termos de tempo e atenção do eleitor.

Para poder realizá-la o eleitor terá que investir muito tempo estudando as candidaturas, armazenando informações sobre cada uma, e comparando-as entre si. Este é um trabalho complexo e difícil de realizar, porque para cada proposta do candidato “A” haverá outras dos demais candidatos, cada uma acompanhada de dados e estatísticas, e de argumentos a favor da sua e contra as dos outros.

Somente uma minúscula fração do eleitorado possui interesse, prévia informação, tempo, e qualificação intelectual para dar-se ao trabalho de comparar as candidaturas, com este rigor metodológico.

Para a imensa maioria dos eleitores, a avaliação prospectiva precisa sofrer um processo de simplificação para poder ser utilizada.

É a avaliação retrospectiva que funciona como um elemento de simplificação.

Avaliação Retrospectiva

A avaliação retrospectiva é o oposto da prospectiva. Ao invés de olhar para o futuro e imaginar o que acontecerá, caso um ou outro dos candidatos venha a ser eleito, ela remete o olhar para o passado.

Em outras palavras ao fazer estimativas sobre o desempenho de um ou outro candidato, caso seja eleito, indaga-se sobre o desempenho dele no passado.

O passado funciona então como o aval das pretensões do candidato. Como tal ela opera como uma “instância lógica” de simplificação da escolha. O passado recomenda, ou condena.

Este passado não necessariamente limita-se ao do candidato.

Pode ser o passado do seu partido, das pessoas que com ele estão associadas, de uma ideologia, ou de um tipo de política pública já praticada (p. ex. política econômica), ou outro fator associado à candidatura.

É um procedimento simplificador da realidade? É. Mas é também um procedimento que economiza tempo, e não pode ser considerado como destituído de lógica. Se um dos candidatos tem no seu passado uma mancha que pode por em dúvida sua qualificação para o cargo, o processo mental do eleitor provavelmente a processa, projetando-a para o futuro como uma advertência, do tipo:

“Se ele já fez aquilo uma vez pode fazer novamente”.

A avaliação retrospectiva então, funciona como um fator de eliminação de candidaturas, reduzindo o leque de opções, de forma a facilitar a escolha do eleitor comum. A multiplicidade de candidaturas, a dificuldade de o eleitor informar-se detalhadamente sobre cada uma, e a engenhosidade da publicidade ao promover a sua proposta e desqualificar as propostas  adversárias, ao dificultar o exercício da avaliação prospectiva, fez com que a avaliação retrospectiva se tornasse dominante nas campanhas.

A pesquisa de investigação do adversário em conseqüência, tornou-se igualmente prioritária por ser o principal instrumento ao alcance do candidato, para produzir informações retrospectivas sobre seus adversários que os eliminem, ou pelo menos abalem suas chances de vencer.

Com base nos seus “achados” o candidato pode advertir os eleitores para o perigo de eleger “x” ou “y”. Como as avaliações retrospectivas tornaram-se o principal procedimento de julgamento dos candidatos, a busca de informações sobre o passado dos adversários adquiriu prioridade nas modernas campanhas eleitorais.

Este procedimento de simplificar a decisão, pela redução do leque de escolhas possíveis, não é exclusivo da política.  Muito ao contrário ele é usado de maneira habitual pelas pessoas no cotidiano de suas vidas. Quando as pessoas são confrontadas com a necessidade de tomar uma decisão sobre matérias ou situações que lhes são desconhecidas, tendem a buscar informações com amigos e conhecidos que tiveram experiência com a matéria em questão ou já passaram por aquela situação.

Assim, muitas pessoas escolhem o remédio para algum distúrbio, perguntando para outras que já tiveram aquele distúrbio; escolhem escolas para os filhos, perguntando para amigos sobre a escola dos filhos deles; retornam ao mesmo hotel porque a última vez que lá estiveram, gostaram do atendimento e das instalações.

Portanto, o procedimento de usar a avaliação retrospectiva na campanha eleitoral, é uma extensão natural, para a área da política, de um hábito de coleta de informação, usado na vida diária.

Em razão do poder deste procedimento é que cada vez mais se faz pesquisas de investigação de adversário e aumentou tanto o espaço da campanha negativa nas campanhas eleitorais modernas.