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Como tornar eficiente a sua propaganda impressa

Com o domínio da TV (e agora a internet) como mídias preferenciais da eleição, caiu para segundo ou terceiro plano a propaganda impressa, seja como anúncios nos jornais, seja como produção da campanha.

Não precisa ser assim e não deve ser assim.

Em primeiro lugar, candidatos a cargos legislativos dependem muito da propaganda impressa e, mesmo candidatos a cargos no executivo, devem utilizá-la amplamente.

Candidatos ao executivo, concorrendo em circunscrições eleitorais muito amplas (Estado/país) tenderão compreensivelmente a atribuir maior importância à mídia eletrônica. A mídia impressa vai interessá-los, principalmente, como veículo para repercutir matérias, entrevistas, declarações e “photo ops”.

Entretanto, mesmo estes candidatos (e de maneira especial os candidatos ao governo do estado) terão que recorrer à mídia impressa ou como anúncio, ou como peças produzidas na campanha (livros, jornais de campanha, panfletos, malas diretas etc), para obter o “mídia mix” necessário.

Portanto, quando falarmos nesta coluna em uso da mídia impressa estamos nos referindo tanto a anúncios pagos em jornais como em material impresso produzido para a campanha.

A mídia impressa tem virtudes não rivalizadas por outros veículos.

  1. Aceita textos mais longos: O texto escrito para a mídia impressa pode ser bem mais longo do que outros veículos de outras mídias aceitariam e, às vezes é necessário veicular um texto mais longo. O formato televisivo de comunicação normalmente atribui não mais que 10 segundos para a fala do candidato. Assim, muito raramente, os eleitores ficam expostos a uma apresentação mais articulada das ideias do candidato sobre um tema. Entretanto, num texto escrito e publicado num jornal, um discurso de 5 a 10 minutos pode ser impresso, com espaços destinados para a manchete, linhas de apoio, subtítulos e fotografia.
  2. Registra periodicidade: o texto escrito, aceita com mais facilidade uma periodicidade na comunicação. Assim, o candidato pode manter, por exemplo, uma coluna semanal de opinião, sobre diferentes temas, onde suas ideias podem ser apresentadas de maneira mais completa e organizada do que nos habituais comerciais de 30 e 60 segundos.
  3. Completam o “mídia mix” da campanha: anúncios breves nos jornais podem ser usados para repercutir, reiterar, registrar, matérias e declarações feitas na mídia eletrônica ou, serem usados como “chamadas” para programas de rádio ou TV, com vistas a construir a audiência.
  4. Expor matérias complexas em suporte à TV e Redes Sociais: Fazer acusações documentadas ou defender-se delas, em espaços reduzidos de rádio e TV é uma tarefa muito difícil. É sempre frustrante tentar espremer, dentro do limitado espaço de tempo da mídia eletrônica, matérias complexas e controvertidas, onde é preciso explicar com clareza o argumento, e referirem-se a fatos, citações e documentos. A mídia impressa é, nestes casos, o veículo que melhor se adapta à necessidade, podendo ainda ser depois referido e apresentado na TV, como matéria publicada.

Há ainda certos tipos de matérias que, mesmo podendo ser publicadas em vídeos ou gravações, ainda são mais permanentes quando impressas em livros, jornais e revistas. Por exemplo, um livro com a biografia do candidato, ou com suas principais ideias e propostas, ou mesmo um volume contendo seu programa de governo.

Para o material impresso produzido pela campanha, a utilidade das peças vai depender em boa medida do seu destino. Isto é, vale aqui o mesmo que se disse para mala-direta: os resultados vão depender diretamente da qualidade da lista de pessoas para a qual o material é enviado/entregue.

Indispensável também, em qualquer campanha, é a produção de peças e literatura para ampla distribuição nas ruas e nas casas. Esta produção é também mídia impressa. A sua distribuição pelos pontos estratégicos de uma cidade, seguramente é uma arma importante da batalha eleitoral. Não terá a marca de independência de uma matéria de jornal, mas poderá conter também, além dos argumentos da candidatura, acusações a adversários/defesa de ataques, propostas amparadas e valorizadas por dados, tabelas, testemunhais, gráficos, fotos.

Finalmente, não se deve esquecer que o candidato na sua ação direta com os eleitores, tem que levar algum material. O contato direto é reforçado pela literatura de campanha que é entregue, e que aprofunda temas e questões, superficialmente abordadas no contato direto. Entregar um DVD com o mesmo material não possui ainda o significado personalizado (autógrafo p. ex.) da entrega de um caderno, livro, jornal de campanha.

Esta literatura é também mídia impressa e deve ser produzida com os mesmos critérios de qualidade técnica e adequação política das demais peças de publicidade.