Em 27 de novembro de 1978 Dianne Feinstein entrou na sede da Prefeitura de São Francisco para anunciar que estava deixando a política.

Duas horas mais tarde ela viu o supervisor Dan White passar correndo pelo seu escritório, a seguir escutou tiros de revolver, e o cheiro de pólvora no ar. Correu para o escritório do supervisor Harvey Milk, encontrou-o caído no chão, sentiu que não tinha pulso e que estava morto.

A partir daquele momento, a vida de Dianne Feinstein e de São Francisco não seriam mais as mesmas.

A tragédia, que foi extensivamente noticiada pela cobertura dos meios de comunicação abatera-se sobre a administração superior de uma das maiores cidades dos EUA.

FiIme de 2008 conta a trajetória de Harvey Milk
FiIme de 2008 conta a trajetória de Harvey Milk

O popular e populista prefeito George Moscone, assim como o carismático Harvey Milk, primeiro funcionário gay eleito para um dos cargos de mais alto escalão da Prefeitura, haviam sido assassinados a tiros por Dan White, no prédio da Prefeitura.

Dianne Feinstein assumiu a Prefeitura neste momento trágico e traumático, e teve um desempenho muito ativo e enérgico. Ela era vista em meio a ações policiais e a incêndios, vestindo jaquetas da polícia e dos bombeiros, e dirigindo ações.

Doze anos mais tarde, já como Senadora, ela preparou-se para disputar a eleição para o governo do estado, pelo seu partido, o democrata. Para obter a indicação de seu nome tinha que vencer a eleição primária do partido. Seu principal adversário era John van de Kamp, secretário da justiça do estado.

No fim de 1989 Van de Kamp liderava as pesquisas com uma vantagem de 18 pontos percentuais sobre Dianne Feinstein. Seis semanas mais tarde, em fevereiro, Feinstein tirou aquela diferença e o ultrapassou em 4 pontos percentuais.

O que ocorreu no espaço de seis semanas que provocou uma mudança nas intenções de votos de tal proporção?

O comercial “Forjada pela Tragédia”

A partir de 23 de janeiro, a campanha de Feinstein pôs no ar, com uma compra de tempo de TV da ordem de $600.000, o comercial “Forjada pela Tragédia”.

As pesquisas da campanha, sobretudo as qualitativas, haviam indicado que a população ainda não se envolvera com a eleição, não distinguia claramente os candidatos, e estava interessada em alguma coisa nova ou em alguém novo para votar.

A estratégia de Feinstein foi a de ocupar imediatamente este espaço.

O comercial:

O comercial abria com uma trilha musical dramática e nervosa e com a apresentação da data 27 de novembro de 1978 piscando na tela.

Seguia uma sequência de filmagem em preto e branco de uma desorganizada e improvisada, conferência de imprensa, marcada pelas imagens em close, de pessoas confusas, assustadas e ansiosas.

Cortando através de todo este ruído e dominando-o, ouviu-se a voz de Dianne Feintein, com firmeza, autoridade e autocontrole dizer: ‘O Prefeito George Moscone e o Supervisor Harvey Milk foram assassinados a tiros’.

A cena a seguir focava a reação das pessoas que ouviram aquela declaração, sob a forma de gritos, espanto, choque, e a câmara voltou a focar Feinstein e congelou a sua imagem.

Começa então um locutor a falar o seguinte, enquanto a imagem de Feinstein muda para cenas mais positivas dela:

“Forjada pela tragédia. Sua liderança uniu São Francisco num momento trágico. Firme e generosa, ela incentivou o programa de cuidados diários aos doentes, atacou as drogas e os traficantes, aumentou o efetivo policial, e diminuiu o crime em 20%.

Reconhecida como a prefeita mais eficiente do país, sempre manteve sua posição favorável ao direito de escolha na questão do aborto, é a única, dentre os candidatos democratas a governador, a manifestar-se favoravelmente à pena de morte.

Ela é Dianne Feinstein”.

As pesquisas quantitativas foram feitas enquanto o comercial estava sendo veiculado (‘cozinhar os números’). Em março, uma pesquisa contratada pelo jornal Los Angeles Time, mostrou Feinstein na liderança com 19 pp de diferença contra Van de Camp.

O comercial tirou partido da tragédia, mostrando as qualidades de liderança que Feinstein possuía. A referência final à pena de morte e aborto (embora importantes na política do estado), não rivalizaram com a atenção despertada e a emoção revivida, pelas cenas de confusão e distúrbio, com especial atenção dada às mulheres gritando (para distingui-la do estereótipo feminino) e o contraste com Feinstein: calma, controlada, firme, em meio a uma situação de extremo stress e ansiedade.

O comercial rodou sozinho, num momento da campanha em que os outros candidatos não estavam comprando tempo de TV. Estava armado o cenário para uma das mais espetaculares viradas de intenção de voto.

Este episódio confirmou mais uma vez que uma tragédia pode trazer embutida nela uma oportunidade política… Desde que alguém, em posição adequada e sem hesitação, assuma os riscos de agir e saiba explorá-la com sabedoria, coragem e talento.