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A eleição: entre o conceito de partido e o de marketing

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Não há como esconder. Como candidato, você deverá escolher entre um e outro modelo de campanha. O conceito de partido é o mais antigo, o mais arraigado, o mais praticado. O conceito de marketing é o mais moderno, e o mais caro, porque mais dependente de recursos tecnológicos.

Os dois modelos coexistem num mesmo sistema político, e é muito comum que os dois se enfrentem na mesma batalha eleitoral. Essa coexistência, porém, não é estática.

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Os dois modelos – de marketing e de partido – coexistem na área política

Há uma dinâmica visível que tende a empurrar as campanhas para o polo do marketing. Pode-se mesmo dizer que, quanto mais desenvolvido o país, região, cidade, maior é a propensão para praticar o conceito de marketing nas campanhas eleitorais.

As diferenças entre eles são, além disso, muito grandes e de enorme importância. Vamos examiná-las em relação à definição do “foco” da campanha, do seu objetivo fundamental, da estratégia, planejamento, estrutura e propaganda.

1. O foco

No conceito de partido, o foco da campanha é determinado pela composição programática-ideológica que logra reunir a mais expressiva maioria partidária possível. É um foco obviamente voltado para dentro do partido.

No conceito de marketing, o foco da campanha está no eleitorado e não no partido, por mais que seus membros sejam experientes e conheçam o eleitorado. A pesquisa é o instrumento para determinar com precisão qual deva ser o foco da campanha. A situação dos pré-candidatos frente à opinião pública, medida nestas mesmas pesquisas, também é determinante para as suas chances de sair candidato. É um foco voltado para fora, para o eleitor.

2. A estratégia

O conceito de partido apoia-se no que se chama de “máquina partidária”, isto é, o conjunto de cargos e funções ligados aos vários níveis de governo ocupados pelo partido, cujos titulares/militantes penetram a sociedade, numa relação pessoa a pessoa, com os representantes de massas de eleitores, organizados em função de sua ocupação, residência, etnia, etc.

Desta articulação, abrem-se aos poucos espaços políticos para os membros daquelas organizações, e o partido, no governo, as representa e com elas negocia demandas e reivindicações. A estrutura é “vertical descendente”.

O conceito de marketing origina-se no eleitor. É este eleitor, dividido em segmentos distintos, que define, por seus sentimentos e opiniões, o foco da campanha do candidato, que vai moldar sua mensagem para conquistar o apoio dos diferentes segmentos que podem votar nele, e cuja expressão no eleitorado é suficiente para vencer.

Neste conceito, não é o contato pessoal o portador da mensagem e da comunicação, e sim os recursos da moderna mídia veiculando mensagens peculiares aos peculiares interesses daqueles segmentos.

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Gasta-se muito tempo em definir uma plataforma que agrade o partido

3. O Objetivo

No conceito de partido o objetivo é levar para o eleitor a mensagem do partido. Gasta-se muito tempo em definir uma plataforma que agrade os principais grupos organizados do partido. Uma vez atingida esta meta, a tarefa é levar para o povo. A escolha do candidato inclusive depende da capacidade de executar a plataforma e de conseguir vencer a eleição.

No conceito de marketing, o objetivo primário, ao qual todos os demais se submetem, é vencer a eleição. Uma vez no governo, o objetivo será cumprir as promessas de campanha, feitas para os segmentos que o elegeram.

4. O Planejamento

No conceito de partido, o planejamento é quase exclusivamente operacional, e não estratégico. Trata-se de como colocar a estrutura do partido a funcionar da forma mais eficiente.

No conceito de marketing, o planejamento é predominantemente estratégico. A pesquisa, a estratégia e a comunicação operam de forma independente das organizações partidárias. Sua função é equacionar estrategicamente a campanha e conceber a sua comunicação com o eleitor. Este planejamento apoia-se diretamente nos resultados de pesquisa e outras informações sobre o eleitor.

5. Estrutura

No conceito partidário, a estrutura da campanha fica subordinada à estrutura partidária. A hierarquia partidária interfere na campanha e o candidato é um “membro do partido”, cumprindo missão. Os órgãos do partido são, por igual, os órgãos da campanha, e o entorno do candidato não possui poder para enfrentar os dirigentes do partido.

No conceito de marketing, a campanha pertence ao candidato. É ele quem escolhe seus assessores e auxiliares e é ele quem consegue os recursos. Em paralelo com membros do partido, há profissionais contratados que se reportam ao candidato e não ao partido. Neste aspecto, a estrutura partidária é subalternizada, em geral fica com o encargo dos trabalhos de campo e cabos eleitorais, quando não é totalmente excluída da campanha.

6. Propaganda

No conceito de partido, a orientação da propaganda e comunicação gira em torno do candidato e do partido. O candidato se diferencia de seus adversários por sua pessoa e pela ideologia partidária.

No conceito de marketing, a propaganda gira em torno do eleitor, dando a ele o que ele deseja, valoriza e espera, sem maiores preocupações com a pureza doutrinária do partido ou do candidato.

7. Atenção

Não caia na tentação de tentar montar uma estrutura de campanha que combine o melhor dos dois modelos. Não é impossível, mas é muito improvável que você consiga. Entre nós as campanhas são muito curtas e uma tentativa de tanta complexidade e dificuldade como esta pode inviabilizar a sua campanha.

Trabalhe com a realidade. Adote o modelo de campanha que você deseja… se lhe for possível. Se não for possível, trabalhe com o que já existe.

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