Para lidar bem com a imprensa é fundamental entender como ela encara a cobertura da campanha eleitoral. Sem entender muito bem este “viés profissional” da imprensa, sua candidatura entrará continuamente em rota de colisão com ela.

Em primeiro lugar, é fundamental entender que os jornalistas políticos, embora por razões diferentes, têm tanto interesse na eleição, quanto os políticos e profissionais que fazem as campanhas. Para o jornalista, uma campanha eleitoral é uma oportunidade excepcional para o exercício de sua profissão, para firmar reputação e para o avanço na carreira.

A eleição possui todos os ingredientes para viabilizar a realização daqueles objetivos:

  • Pessoas conhecidas, expostas a situações em que seus atributos pessoais estão sempre submetidos a testes e desafios, sem direito à proteção de sua privacidade;
  • Público atento, curioso, emocionalmente comprometido;
  • Processo dinâmico que continuamente gera fatos novos;
  • Estrutura de um jogo, com competidores fazendo seus lances estratégicos, rumo a um desfecho em que haverá vencedor e derrotados;
  • Estrutura competitiva que gera controvérsias, alimenta conflitos que fazem aparecer sentimentos muito fortes, como hostilidade, sacrifício, raiva, lealdade, admiração, desprezo, agressividade;
  • Oportunidade de reavaliar os problemas da sociedade e a discussão de propostas para resolvê-los;
  • Enfim, um palco onde se apresentam personagens conhecidos vivendo, no mundo real, situações dramáticas como as que ocorrem na ficção, como a defesa da honra, a luta por um ideal, tragédias pessoais, vitória e derrota, combate entre adversários e inimigos; e, onde atributos como coragem, inteligência, persistência, astúcia, determinação, sinceridade e seus opostos, são revelados ao público que assiste ao “espetáculo”.

Trata-se, como se vê, de um evento privilegiado, do ponto de vista da cobertura jornalística. Por outro lado, há tanta coisa acontecendo ao mesmo tempo numa campanha, que o jornalista precisa definir um foco que lhe sirva de critério, para orientar o seu trabalho, sob pena de perder-se em meio à abundância de matérias possíveis.

A corrida de cavalos

O foco que é universalmente usado pelos jornalistas para cobrir uma eleição, é obtido por analogia a uma corrida de cavalos.

Esta maneira de encarar a cobertura privilegia acima de tudo o andamento da corrida, quem está na frente, quem o ameaça na liderança da corrida, quem esteve na frente e ficou para trás, quem estava atrás e agora está avançando, até a reta de chegada, quando a corrida fica mais emocionante, e os concorrentes dão tudo para vencer.

Decorrência desta postura é o poder das pesquisas na fixação das pautas. Não somente a divulgação de pesquisas ganha espaços nobres nos veículos, como a ordem dos candidatos na “corrida” determina em grande medida as prioridades da cobertura.

Como é óbvio, a cobertura não se limita a registrar os dados das pesquisas. A cobertura acompanha tudo que está ocorrendo em volta da “carreira” e que pode afetar o desempenho dos competidores, mesmo antes dela começar. Entretanto, tudo é encarado na perspectiva da corrida.

Portanto, ao lidar com a imprensa, o candidato deve saber que a matéria que interessa ao jornalista sempre deverá ter relação com a corrida. Se você tentar passar para o jornalista suas ideias para o meio-ambiente, por exemplo, e o fato mais recente da campanha diz respeito a uma acusação feita contra o candidato que está liderando a eleição, você perceberá que a caneta dele não se move. Ele não está interessado, o que você está falando não é notícia.

Notícia é todo o fato ou declaração que afeta ou pode afetar o comportamento e o desempenho dos competidores na corrida. Assim, ataques pessoais, erros cometidos, escândalos envolvendo o candidato, sua família ou auxiliares, acusações, sempre ganharão da mídia maior atenção que propostas, ideias e programas de governo.

Na eleição, como na cobertura jornalística em geral, o desastre sempre é mais notícia do que a inauguração de uma escola. Portanto, para conseguir espaços na cobertura, o candidato deve usar a lógica do jornalista em seu favor.

Um fato político novo que você vai criar, uma informação que pode dar origem a um “furo” jornalístico, um sound bite (frase de efeito, “tirada” original ou sarcástica), informações “em off” que ajudam o jornalista a ir atrás de outras informações com as quais poderá fazer uma matéria de impacto, são alguns dos recursos que um candidato possui para obter ou uma boa cobertura, ou passar a ter um crédito com o jornalista, a ser pago até a eleição.

Não adianta rebelar-se contra o modelo “corrida de cavalo” adotado pela imprensa. Ele está muito entranhado na cultura da mídia, tem sucesso junto ao público, e certamente continuará sendo usado. O que se deve fazer é, primeiro, entender o modelo, e depois, trabalhar dentro das regras dele. Não esqueça nunca que, se você precisa do jornalista, ele também precisa de você.

O que o candidato deve fazer é: conhecendo a forma como a imprensa atua, e administrando com inteligência os recursos que possui.