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Mala direta funciona? Depende da lista

Esta é uma das questões mais insistentemente discutidas nas campanhas eleitorais. Numa era de campanha por televisão, a mala direta parece ser um instrumento superado. Além disso, contra ela argumenta-se que é cara, toma muito tempo e produz taxas de retorno muito baixas (2% a 4%).

envelope

A principal arma de campanha, para muitos candidatos, é a mala direta

Não obstante estas restrições, há candidatos cuja principal arma de campanha é a mala direta e conseguem eleger-se, há ainda muitos casos em que a mala direta funciona e bem. Oliver North, em 1994, arrecadou 17 milhões de dólares, dos 22 milhões que gastou na sua campanha para o Senado, com malas diretas.

A questão não é se a mala direta funciona ou não, e sim qual a mala direta que funciona e quais as que não funcionam.

Mala direta como mídia: funciona desde que as pessoas a leiam

A mala direta pode ser uma mídia extremamente eficiente. Em primeiro lugar porque ela pode veicular matérias mais longas, com assuntos mais complexos e argumentos mais elaborados. Pode também incorporar fotografias para ilustrar projetos ou sustentar visualmente um argumento.

Também pode funcionar como um informativo de campanha, reforçando a publicidade, interpretando pesquisas, informando sobre as atividades do candidato, divulgando os apoios, e ainda pode ser um instrumento de captação de fundos.

Ocorre que as pesquisas sobre mala direta informam que malas enviadas para eleitores, de maneira indiscriminada, têm taxas de leitura muito baixas (maioria põe fora sem ler) e taxas de retorno igualmente baixas (em torno de 4%). Portanto a mala direta pode ser uma mídia muito eficiente… desde que as pessoas a leiam.

Sua mala direta é tão eficiente quanto as listas que você usar

Esta é a regra de ouro da mala direta. Usualmente gasta-se um tempo enorme para redigir o texto, e muito pouco tempo para definir e identificar os eleitores para quem enviá-lo.

A literatura de campanha é absolutamente inútil se não estiver comunicando a mensagem certa para os eleitores potenciais. Este é o princípio básico da comunicação eleitoral, aplicando-se por igual a todos os seus produtos e instrumentos. A identificação do eleitor potencial é, portanto, crucial para a eficiência da mala direta.

A “lista fria”, elaborada de maneira indiscriminada, sem critérios, é um desperdício. Isto porque envia a correspondência para eleitores que, ou não se interessam pela mensagem da candidatura ou pelo candidato.

lista de contatos

A elaboração das listas é uma tarefa chave. Deve ser precedida por alguma segmentação.

A elaboração das listas, portanto, é a tarefa chave. Deve ser precedida por alguma segmentação. Quanto mais precisa for a lista, mais eficiente será a mala direta.

Se for possível segmentar o eleitorado a partir de bancos de dados sobre eleitores com informações sobre nome, residência, e tendência política, preocupações e prioridades, a mala direta passa a ter um alvo preciso (eleitores potenciais), restando à campanha a tarefa de produzi-la de maneira competente (mensagem certa).

É importante repetir que o objetivo da segmentação é sempre o de encontrar o eleitor potencial, aquele que ou está apoiando outro candidato, mas admite mudar seu voto, ou que ainda não tem candidato. De pouco adianta para a vitória mandar a mala direta para o eleitor que já está decidido, seja para votar no candidato ou para não votar nele de forma alguma.

Assim, se um candidato, disputando um cargo legislativo, tem base rural, posicionou sua candidatura nesta perspectiva, e suas principais propostas são voltadas para o meio rural, deve tentar fazer listas que incluam além dos ruralistas (um bom número dos quais provavelmente já são seus eleitores), outros setores que, não sendo ruralistas, dependem das atividades deste setor, podem beneficiar-se das suas propostas, e que social e culturalmente possuam identidades com o setor rural.

Da mesma forma, se a base política for de natureza profissional (dentista por exemplo), deve buscar, nas suas propostas, e no diagnóstico que faz do quadro político, vínculos com outras áreas profissionais adjacentes (médicos, enfermeiros, farmacêuticos, hospitais, laboratórios e setores sociais que se beneficiarão de suas propostas).

Se o candidato estiver disputando um cargo executivo, a sua segmentação deverá ser muito mais sofisticada. Ele terá que encontrar seus eleitores potenciais em todo o espectro social do sistema político. Seus segmentos serão definidos então em função de variáveis sócio econômicas, demográficas e políticas.

Em todos os casos, o procedimento da segmentação implica ir além do eleitorado cativo, sem perder tempo com o hostil. Deve concentrar-se no eleitor que pode vir a votar no candidato. As listas feitas desta forma são as “listas quentes”. Demoram mais tempo para serem produzidas, mas dão um retorno muito mais favorável.

caixas postais

Em uma mala direta, o procedimento da segmentação implica ir além do eleitorado cativo, sem perder tempo com o hostil

Ainda assim, fica faltando detalhar as características desta correspondência. Ou seja, o que se deve evitar e o que se deve fazer, para que o eleitor da “lista quente” interesse-se por ela e a leia.

As pesquisas indicam que:

  • O eleitor médio gasta de 20 a 60 segundos para olhá-la;
  • 30 a 35% deles lê somente as manchetes e os subtítulos das fotos;
  • Somente 10% lê todo o texto da correspondência.