Tom Daschle
Comercial do candidato Tom Daschle, produzido em 1986, tinha forte apelo à empatia

Uma das regras básicas do marketing político fala sobre o comercial de TV. Ele possui diretrizes básicas que o tornam um sucesso. Um bom comercial possui as seguintes características:

  • Apresentam uma ideia, e apenas uma;
  • Não se limitam a dizer a mensagem, mostram visualmente o que querem dizer;
  • Usam uma linguagem clara, simples e direta;
  • Contam uma história;
  • Precisam ter algum atributo (por exemplo, humor ou dramaticidade) que lhes permita abrir espaço por entre a “floresta” de estímulos visuais a que o espectador está submetido;
  • Possam ser encapsulados em “time frames” (janelas de tempo) de 15, 30 ou 60 segundos.

O comercial do “carro velho”, embora não possa ser tratado como uma “peça clássica” no sentido convencional do termo, é um exemplo emblemático daquelas características acima elencadas. Enquadra-se dentro do que se poderia chamar de apelo à empatia, isto é, ao sentimento de que o candidato é uma pessoa como qualquer outra, que possui os mesmos valores, hábitos e maneira de ser dos eleitores comuns.

O apelo à empatia, quando funciona, é sempre muito forte na política. O eleitor quer escolher para seu representante alguém que é diferente dele (por isso é político), e ao mesmo tempo, semelhante a ele (por isso merece seu voto).

Por esta razão os candidatos buscam sempre se identificar com os eleitores, adotando as prioridades deles como suas, comungando de seus valores, e aproximando-se deles por meio de sua comunicação, seja pessoal (corpo a corpo) seja midiática (TV, rádio).

A dificuldade está em dar credibilidade e autenticidade a esta atitude que, muitas vezes é percebida pelo eleitor como forçada, falsa ou demagógica. Apelos à empatia, portanto, devem ser realizados com muito cuidado, e por candidatos nos quais estas características de simpatia, simplicidade e proximidade com o eleitor são naturais e espontâneas.

O comercial do “carro velho”, produzido em 1986 para o candidato do estado de Dakota do Sul ao Congresso, Tom Daschle, é um modelo de comercial que faz o apelo da empatia, dentro do curto espaço de 30 segundos.

O comercial

cofre
O comercial defendeu um valor que é muito caro ao americano comum: um centavo economizado é um centavo ganho

O comercial começa com cenas filmadas em movimento numa rua elegante em Georgetown (Washington). A câmera, ao passar em frente a uma residência de luxo, foca em sequência carros importados, entre os quais uma BMW e uma enorme limusine, voltando-se depois para a rua e filmando um velho Pontiac que passa queimando óleo.

O close da câmera mostra que Tom Daschle está dirigindo o velho Pontiac. Enquanto a cena é apresentada, o locutor em off diz:

“Entre os inúmeros BMW e limusines de Washington, este é o velho Pontiac que, desde 1971 vem servindo bem a seu dono. É claro que o carro tem ferrugem e está queimando um pouco de óleo. Mas, depois de 15 anos e 238.000 milhas, Tom Daschle ainda dirige seu velho carro quando vai para o trabalho todos os dias. Talvez ele seja um sentimental, ou, quem sabe um “pão duro”.”

A câmera focaliza Daschle estacionando, e saindo do carro na frente do edifício do Capitólio (Congresso), enquanto o locutor conclui:

“Seja qual for a razão, é muito ruim que o resto de Washington não entenda que um centavo economizado é um centavo ganho”

Atente para o fato de que o comercial comunicou uma ideia (que Daschle é econômico enquanto os outros políticos são esbanjadores); sob a forma de uma história (o carro, sua idade, suas condições, os políticos em Washington); mostrou o que o texto dizia com imagens; numa linguagem simples, clara e direta; usando uma forma leve de humor para destacar-se da massa de publicidade (o carro em contraste com os outros, a fumaça do carro queimando óleo); e ainda passou uma mensagem sobre um valor que é muito caro ao americano comum (um centavo economizado é um centavo ganho); tudo isto num comercial de 30 segundos.

Quando a peça é bem resolvida, do ponto de vista criativo, e a mensagem é clara, ela pode ser um modelo de comunicação, de custo baixo e tempo reduzido.