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O Comercial Daisy (Margarida)

Comercial Daisy (Margarida)

Comercial Daisy (Margarida), o clássico dos clássicos dos comerciais políticos: 60 segundos para derrubar uma candidatura

Johnson “carimba” em Goldwater a imagem que mais lhe convinha.

Nada é mais perigoso para uma candidato do que ter a sua imagem e candidatura definida para os eleitores pelo seu adversário

Há uma peça publicitária que se tornou célebre no campo da publicidade política (talvez o mais importante comercial eleitoral de TV já produzido) pela sua eficiência em fixar uma imagem negativa do opositor, e destruir a candidatura adversária de um só golpe, que ilustra emblematicamente este princípio estratégico.

Trata-se da peça produzida pela campanha de Lyndon Johnson contra Barry Goldwater na eleição presidencial americana em 1964.

Johnson que era o vice-presidente da república e havia sucedido a Kennedy após o seu assassinato em 1963, disputava a eleição de 1964 contra Barry Goldwater, do partido republicano.

Goldwater já possuía a imagem de um político de extrema direita, com uma tendência militarista em matéria de política externa.

Johnson, de sua parte, estava associado à imagem do governo Kennedy, liberal e envolvido em negociações com a União Soviética para reduzir o risco de uma guerra nuclear.

A peça de Johnson, produzida por Tony Schwarz, ficou conhecida como o comercial Daisy (margarida) ou da menina com a margarida, e é até hoje reconhecido como o modelo de todos os comerciais de ataque.

O Comercial

No comercial aparece uma menina loura, linda, num campo, com uma margarida na mão, arrancando uma a uma as suas pétalas (mal me quer/bem me quer), quando então uma voz em off começa a fazer uma contagem regressiva (no estilo de lançamento de um foguete): 10,9,8,7,6,5…

Enquanto isto a câmara fecha no rosto da menina e, quando o narrador chega em zero, a câmara faz um zoom nos olhos da menina e vê-se neles retratada a imagem de uma explosão nuclear.

Neste momento ouve-se a voz de Johnson dizendo algo como:

“É isto que está em jogo nesta eleição. Garantir um mundo onde as crianças poderão viver, ou avançar no rumo das trevas. Ou seremos capazes de fazer vencer o amor ou morreremos.”

A seguir o narrador diz:

“vote no presidente Johnson em 3 de novembro.Os riscos são muito grandes para ficar em casa”.

Embora o comercial não apresentasse nunca a foto de Goldwater, ou sequer falasse em seu nome, a mensagem era óbvia e foi compreendida por todos :Goldwater era um risco de guerra nuclear para todos e para cada um.

Supõe-se que 50 milhões de pessoas assistiram a este comercial. Muitos que não o assistiram dele ouviram falar. Bill Moyers, assessor de imprensa do presidente Johnson, também envolvido na produção do comercial, anos mais tarde comentou: “Foi uma boa propaganda mas uma má política (desleal)”.

Este comercial foi ao ar apenas uma vez e uma vez foi o bastante para derrubar a candidatura de Goldwater.

Tony Schwarz, o publicitário responsável pelo comercial escreveu no seu livro “The responsive chord” que os melhores comerciais são como os testes de Rorschach. Eles não dizem nada a quem observa as imagens. O que elas fazem é trazer sentimentos para a superfície e proporcionar um contexto que expresse aqueles sentimentos.

O comercial Daisy foi o principal exemplo de uma peça que mexeu com sentimentos coletivos sobre o uso da bomba nuclear na guerra do Vietnam hipótese que Goldwater teria mencionado. Johnson conseguiu com este comercial fixar a imagem de Goldwater como um risco nuclear. A peça levou as pessoas a pensar quem eles queriam que tivesse o dedo no gatilho”

A imagem de Goldwater, que havia sido definida como um risco nuclear estava fixada. Goldwater foi empurrado para a defensiva, perdeu-se em explicações e nunca mais na campanha conseguiu livrar-se do estigma que lhe foi imposto.

Seu adversário conseguira defini-lo para o eleitorado com a imagem que mais lhe convinha. Como é sabido, Johnson venceu a eleição por larga margem.