Widget Image
SIGA-NOS

O comercial Jim Brady: o testemunhal de uma vítima

Uma das diretrizes que orienta a produção de peças publicitárias na TV é a capacidade de se destacar em meio à quantidade e diversidade da programação televisiva. Cada comercial compete com outras peças políticas e com muitas outras de natureza comercial, sem falar dos programas de TV. Conseguir “chamar a atenção” e destacar-se, entre tantos estímulos visuais em competição, é uma conquista e uma vitória. Para isto a criatividade será indispensável.

O uso do humor, e a sensibilização pela emoção, são as duas fórmulas mais usadas para conseguir a atenção do espectador, e a fixação da mensagem. Há várias formas de sensibilizar pela emoção, e, desta forma, reter a atenção do espectador e fixar a mensagem associada às imagens que despertam a emoção. Nesta mesma seção, a peça “Forjada pela Tragédia” expôs a ação de um político, no momento mesmo da ocorrência da situação trágica de um duplo assassinato político.

Jim Brady

Jim Brady havia sido assessor de imprensa do presidente Ronald Reagan

Uma outra forma de usar a emoção, para dar destaque a uma peça publicitária, é por no ar o testemunhal de uma vítima. A presença da vítima confere à peça uma força que provém da tragédia pessoal, e por decorrência, uma especial autenticidade. Por outro lado, a presença da vítima pode também produzir o efeito contrário. Se o espectador tiver a sensação de que aquela pessoa está sendo “usada” para fins exclusivamente eleitorais, a peça parecerá sensacionalista, será vista como uma grosseira exploração da desgraça alheia. Neste caso, o candidato que a usa é percebido como uma pessoa sem escrúpulos, capaz de qualquer coisa por alguns votos, em suma, alguém a ser desprezado.

Para usar-se uma vítima na propaganda é preciso ter alguns cuidados prévios.

  • Relação direta entre a condição da pessoa, o problema que a originou e o que se pretende resolver;
  • Gravidade do mal que acomete a pessoa;
  • O risco generalizado da repetição da ocorrência que a vitimou;
  • Autenticidade do depoimento;
  • Vínculo entre o depoimento e a candidatura feito de maneira direta, sincera e sóbria.

O comercial

Bill Clinton

Bill Clinton usou o depoimento de Jim Brady na campanha eleitoral de 1996

O comercial era da candidatura de Bill Clinton, na sua campanha para a reeleição em 1996. O personagem era Jim Brady, que havia sido assessor de imprensa do presidente Ronald Reagan, que foi baleado por John Hinckley, na sua tentativa de acertar o presidente, quando este e sua comitiva saíam do hotel Washington Hilton. Como resultado do ferimento, Brady ficou hemiplégico e com dificuldades de fala.

O comercial começa com as cenas, tantas vezes vista na TV, do episódio, no qual Reagan foi atingido levemente, e Brady igualmente atingido, porém com muita gravidade. A câmera mostra Brady caído no chão, enquanto os seguranças prendem o autor do atentado.

As cenas repetidas já deveriam provocar lembranças daquele episódio e despertar sentimentos fortes e intensos da parte dos espectadores. A seguir, cortava para a imagem de Jim Brady, sentado numa cadeira de rodas. Quando ele começa a falar percebe-se as dificuldades que tem para articular as palavras.

Brady então diz o seguinte: “Tudo se passou num breve momento. Mas a dor dura para sempre”. Na sequência, Brady elogia a luta de Clinton para criar uma legislação de controle de armas, e a assinatura da Lei Brady, como ela veio a chamar-se. A câmera corta de Brady para o ato formal de assinatura da lei, onde aparece Clinton, e depois a câmera volta para Brady, que conclui: “Quando eu ouço pessoas questionar o caráter do Presidente eu digo: Veja o que ele fez, Veja quantas vidas a Lei Brady vai salvar”.

O comercial era curto, seco, direto ao ponto. Uma testemunha viva do mal que a venda indiscriminada de armamentos produz, faz um depoimento pessoal a favor da lei e do Presidente que a propôs, e por cuja aprovação lutou no Congresso. Sem pieguice, sem exploração grosseira, o comercial tinha a sua autenticidade avalizada por Brady e por sua tragédia pessoal. O que sucedera a ele podia suceder a qualquer um, o problema era de natureza política, e as consequências eram trágicas, como a presença de Brady em cadeira de rodas e com dificuldades de falar atestavam.

A peça provocava a recordação do fato, despertava sentimentos fortes de simpatia com a vítima, que com seu testemunho pessoal conferia autenticidade às suas declarações. Como pretendido, esta peça conseguiu abrir caminho, por entre a multiplicidade de outras peças, chamar a atenção e passar a mensagem.