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O comercial “porta giratória”, a sequência de Willie Horton

O primeiro, foi lançado na mídia em setembro de 1988, durante a campanha para a Presidência dos EUA, e o segundo (“porta giratória”), em outubro do mesmo ano. O efeito conjunto destes dois comerciais foi devastador.

Com eles, George Bush (pai) conseguiu o principal objetivo estratégico da campanha: definir seu adversário para os eleitores. E definiu-o como um liberal em matéria de crime e violência, como um fraco, e, portanto, uma pessoa incapaz de lidar com os bandidos com firmeza.

Ora, se com os “bad guys” locais (os criminosos condenados) ele era hesitante, fraco, e se deixava enganar por eles, quanto mais o seria contra os “bad guys” do mundo (inimigos dos EUA). Portanto, a conclusão era uma só: Dukakis não possuía as condições necessárias para ser presidente e proteger a América e os americanos.

O comercial Willie Horton teve uma continuação

Foram, também já o dissemos, dois “comerciais malditos”. Isto é, caricaturas impiedosas do adversário, trabalhando com meias verdades, e agindo sobre os medos e preconceitos do povo. Mas o fato é que funcionaram. E é fato também que Dukakis não esteve a altura do desafio, para respondê-los competentemente e contra-atacar.

Ataque se responde com contra-ataque, agressão com indignação e com contra agressão. Insistimos que o eleitor tende a aceitar um ataque não respondido, ou mal respondido, como verdade, como se o atacado não tivesse elementos para desmanchar a acusação, e devolver o golpe contra quem o atacou.

O comercial

George Bush

George Bush conseguiu mostrar que Dukakis não possuía as condições necessárias para ser presidente

Cenário de uma prisão, com uma porta giratória, filmado em preto e branco. Uma longa fila de prisioneiros, vestidos com uniformes azuis, passa, sem qualquer obstrução, pela porta giratória, alcançando a rua e a liberdade. O locutor, em off, contava que o governador Dukakis tinha vetado a aplicação da pena de morte no seu estado (Massachussets), e que havia, com muita liberalidade, concedido indulto a assassinos. O comercial dava a entender que 268 prisioneiros, condenados por assassinatos, tinham se beneficiado das licenças de fim de semana que o governador concedia aos presos de bom comportamento, e que, uma vez na rua, voltaram a cometer crimes.

Enquanto a história é contada, a fila de prisioneiros se movimenta e passa pela porta giratória, rumo às ruas. O locutor, lendo um texto deliberadamente ambíguo, dava a entender que aqueles 268 prisioneiros que se beneficiaram da licença de fim de semana, fugiram e voltaram a “matar e estuprar”. O comercial concluía com a advertência: “Dukakis quer fazer mais pela América do que fez por Massachusstes. A América não pode correr este risco”.

Na realidade, a deliberada ambiguidade do comercial induzia o espectador a formar uma opinião totalmente negativa de um programa que estava funcionando bem. O único caso verdadeiramente chocante era o de Willie Horton que, efetivamente, aproveitara-se da licença para fugir e cometer novos crimes. Mas foi o suficiente para colocar Dukakis na defensiva, definir sua imagem para os eleitores e situá-lo numa posição muito difícil, de sustentar o que os comerciais “porta giratória” e “Willie Horton” haviam tornado insustentável.

Bush venceu e governou seus quatro anos de mandato. Ao buscar a reeleição, em 1992, enfrentou Clinton, que, democrata como Dukakis, aprendeu com a derrota de 1988, e não cometeu os erros de Dukakis. A eleição de 1988 é um “case” clássico de campanha negativa, com seus corolários: definir o adversário para os eleitores e tomar a ofensiva, empurrando o adversário para a defensiva.