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O que é Marketing Político

marketing politico

O marketing político nasceu do marketing comercial, mas logo dele se diferenciou. Grande parte dos erros políticos de campanha provêm da insistência em desconhecer estas diferenças.

A linguagem corrente, usada em campanhas eleitorais, é uma evidência da origem comercial do marketing político. Fala-se, com absoluta naturalidade, do candidato como um produto, da campanha como o esforço coordenado para vender o produto.

A analogia do ato de votar com o ato de comprar é quase obrigatória e, em grande medida, determina a linguagem, a propaganda, o comportamento do candidato e suas propostas.

candidato produto

Muitas vezes o candidato é comparado a um produto e a campanha ao esforço coordenado para vender esse produto

Afinal, a campanha eleitoral, como uma campanha de vendas, é um processo de comunicação interessada, isto é, o agente da comunicação busca provocar uma reação no seu público alvo que lhe favoreça, diferentemente de outros tipos de comunicação não interessada, como a altruísta, afetiva, educativa.

A analogia, portanto, é apropriada e útil, mas não passa de uma analogia. Aponta semelhanças, identifica características comuns, mas não descreve uma mesma realidade.

Ela é apropriada porque há semelhanças muito importantes entre o ato de comprar e o de votar; é útil sobretudo porque impõe ao candidato uma postura ativa, empurrando-o para o esforço de persuadir eleitores.

As diferenças entre o marketing comercial e o político são, porém, pelo menos tão importantes quanto as semelhanças.

O ponto crítico destas diferenças localiza-se no lado do comprador (eleitor). O eleitor, mesmo encarado como um comprador, é um comprador completamente diferente do consumidor comercial.

A insistência em desconhecer ou ignorar estas diferenças, e o hábito de tratar o eleitor como se fora um consumidor de um produto comercial, é uma das decisões mais equivocadas que se comete, responsável, na maioria dos casos, pelo insucesso eleitoral.

Ela equivale, em termos práticos, a substituir, ou, na melhor das hipóteses, a subordinar a estratégia política à estratégia de vendas, o que acarreta consequências muito mais graves para a campanha do que uma análise superficial revelaria.

primeira consequência é atribuir-se à publicidade de campanha, e ao publicitário que a concebe e dirige, um poder quase “mágico” de persuasão dos eleitores.

segunda consequência é o contraponto da primeira: o eleitor é visto como um indivíduo cuja decisão de voto será basicamente determinada pela qualidade da campanha publicitária que lhe será oferecida.

terceira consequência diz respeito ao candidato. Encarado como um produto, ele tende a ser transformado em um ator que deve representar, disciplinadamente, o papel que lhe está reservado no “script” publicitário da campanha.

O fato, entretanto, é que nem a publicidade possui aquele poder mágico, nem o eleitor é tão manipulável, e nem o candidato pode ser reduzido a um ator representando um papel.

candidato ator

O candidato-produto acaba sendo transformado em ator

Esta cadeia de consequências, entretanto, subordina a estratégia política à publicitária. Se todos os candidatos adotarem o mesmo procedimento, vencerá provavelmente aquele que tiver a melhor publicidade.

Se, entretanto, um dos candidatos competitivos (chance de vencer) estruturar a sua publicidade a serviço de uma estratégia política correta suas chances de vencer a eleição são muito maiores.

Isto ocorre porque, diferentemente das campanhas comerciais, na campanha política, pelo fato de que nela sendo tão legítimo promover o “seu produto” quanto atacar os “produtos concorrentes”, a “máscara” publicitária começa a apresentar “rachaduras”, por entre as quais a realidade pode ser vista.

Sempre chega um momento em que o eleitor, antes de decidir seu voto, é levado a procurar a pessoa do candidato, por trás da imagem que lhe foi cuidadosamente apresentada pela publicidade eleitoral.

Quem apostou tudo nas artes do marketing comercial, não dispõe de recursos, para recuperar – em tempo e a contento – o estrago causado pela intrusão da realidade da pessoa do candidato na campanha.

Somente o marketing político, isto é, o uso das técnicas publicitárias como um instrumento de comunicação de uma estratégia política para divulgar a mensagem certa para o público certo, pode preparar uma candidatura para enfrentar este momento da verdade.

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