Uma das formas mais usadas de comerciais de campanha é o que usa “testemunhal”, isto é, a declaração de pessoas comuns seja para elogiar o candidato ou para atacar o adversário.

A frequência com que este modelo de comercial é usado, indica que certamente é eficiente. Todos os candidatos usam, e em todas as eleições eles aparecem.

A produção procura pessoas que representem os grupos que preferencialmente pretendem atingir com a campanha. Assim, suas referências profissionais, idade, nome podem aparecer escritas na tela, mas acima de tudo um visual representativo do grupo desejado é valorizado.

A peça invariavelmente procura passar a imagem de que as pessoas chamadas a testemunhar foram escolhidas ao acaso, como se fosse uma pesquisa feita na rua. Estas pessoas, na realidade, ou são contatadas antes e concordam em gravar, ou são atores contratados. Em qualquer dos casos busca-se um depoimento o mais espontâneo possível, para dar credibilidade ao testemunho.

Normalmente, um jornalista da equipe de campanha funciona como entrevistador, e faz a pergunta. De uma grande quantidade de testemunhais registrados depois, na ilha de edição, serão escolhidos aqueles que forem julgados os melhores, em autenticidade e clareza na comunicação.

A ideia por trás deste tipo de peça é óbvia: fazer com que o eleitor que assiste sinta-se “no lugar daquele que fala”. Busca-se uma identidade entre a pessoa que fala e a que ouve e a aceitação do conteúdo do depoimento pelo espectador.

Sua principal utilidade está no reforço de um argumento, na reiteração de uma crítica ou proposta, já anunciada de outra forma. Aparece como a aprovação popular daquele argumento.

Embora usado por todos, assistido com desconfiança, é um dos comerciais que conta com maior “recall” por parte dos espectadores.

O fator identificação pessoal de quem assiste com quem fala é sempre muito forte, enraíza-se no emocional e ganha, desta forma, maior permanência.

O comercial que será usado como exemplo foi veiculado na campanha presidencial de Bush contra Clinton, em 1992. Não há nada de extraordinário nele. Na verdade, é semelhante a muitos outros produzidos tanto nos EEUU como no Brasil.

O comercial

Na tela aparece a data “outubro de 1992”, enquanto ouvem-se ruídos de multidão nas ruas.

O primeiro entrevistado é um trabalhador que diz:

Eu não acredito nele. Não acredito nem um pouco no que ele diz

O próximo é uma senhora de idade que diz: “Eu não acredito nele”.

Segue-se uma mulher jovem que pronuncia a palavra “confiança”.

Volta a senhora de idade, com um letreiro na tela com a pergunta: “Onde Bill Clinton vai arranjar dinheiro para realizar as grandes promessas que está fazendo?”. A senhora fala: “Eu não sei muita coisa sobre Clinton, a não ser as suas promessas

O próximo entrevistado é um jovem de traje e gravata que fala:

Ele diz para todos o que eles querem ouvir

A seguir um homem maduro de traje e gravata também diz:

Bom, na verdade o que ele quer é gastar mais dinheiro, e o único lugar de onde ele pode buscar este dinheiro é das pessoas que pagam impostos

Vem depois um homem com bigode preto e pronuncia a palavra “aumento de impostos”.

Segue a este uma jovem com uma fita na testa e diz: “Menos comida na mesa

Volta o homem de bigode e diz: “promessas não cumpridas

Volta a moça com a fita na testa e diz: “Menos roupas para as crianças

O próximo a aparecer é um homem louro de bigodes e diz:

Eu não sei como nós vamos aguentar com mais impostos

Volta moça com a fita para dizer: “Menos dinheiro para ir ao médico”.

Volta o trabalhador: “Ele aumentou os impostos em Arkansas e agora vai aumentar aqui também

Volta moça com fita: “Em resumo, vai haver menos dinheiro para as despesas

O comercial conclui com o letreiro em branco na tela:

Continua amanhã…


Como se vê, é um comercial semelhante a muitos outros que já vimos, e vamos continuar a ver nas campanhas, mas, a cuidadosa tessitura de frases soltas, que vão se completando na sequência dos testemunhos, passa a imagem de que:

  • Clinton não era confiável,
  • que só fazia promessas,
  • que para cumprir suas promessas ia ter que aumentar impostos,
  • que, como Governador de Arkansas já havia feito isto,
  • e que a consequência para a vida das pessoas resumia-se na frase da moça: “vai haver menos dinheiro para as despesas”.