A imagem de candidato vitorioso, deve suceder, num breve espaço de tempo, a imagem de novo titular do cargo disputado. A imagem de candidato vitorioso é ainda uma imagem de “candidato”, uma imagem de guerra, de uma porção do eleitorado. A nova imagem que se exige é diferente. O titular do cargo é o “governante de todos”, inclusive dos que nele não votaram. É uma imagem de paz, de concórdia, se possível de consenso.

Esta é uma mudança grande na imagem, mas que precisa ser realizada num curto espaço de tempo, no período da transição e do início do novo governo. Como tal, exige um planejamento e uma técnica especializados. Mudar uma imagem de partidário combativo, adversário duro, para a de um estadista, exige uma operação publicitária competente. É bem verdade que há uma expectativa de boa parte dos eleitores para que esta mudança se verifique. Mas assim mesmo, ela precisa ocorrer por etapas sucessivas.

A imagem de candidato vitorioso deve ser trocada pela de “governante de todos”

O trabalho do marketing, nesses casos, concentra-se na pessoa do candidato vitorioso, e não mais em peças publicitárias. É o seu comportamento, suas declarações, suas primeiras iniciativas, que têm o poder de provocar esta mudança da imagem.

O roteiro

Em primeiro lugar, o pronunciamento de aceitação da vitória e as declarações e entrevistas que se seguem. Há espaço e oportunidade para os agradecimentos de praxe, aos companheiros, à família, aos eleitores, mas a ênfase da fala deve ser colocada nas responsabilidades que assume, e na declaração de que vai ser o governante de todos, que a eleição é uma página virada.

Nestas oportunidades, o vitorioso deve subordinar o seu legítimo sentimento de alegria e felicidade, à exteriorização de um sentimento de responsabilidade com as funções e poderes que o eleitor lhe conferiu. Serenidade e sobriedade é o que se recomenda. O respeito aos adversários, a ausência de qualquer forma de antagonismo, ressentimento e hostilidade, a afirmação convicta de que pretende governar para todos, são atitudes decisivas para dar início àquela mudança de imagem pretendida.

Em segundo lugar, o seu comportamento durante a transição deve confirmar com atos a disposição pessoal declarada. O cuidado com o que diz, a coerência que deve existir entre o que diz e o que faz, e suas primeiras iniciativas, estarão sendo observadas de perto, como indicadores de suas reais intenções.

Na transição, a relação com o governo que sai (sobretudo se você for oposição), é sempre uma área sensível e delicada. Quem sai, tendo perdido a eleição, embora não aparente, está “em carne viva”. É preciso estar consciente desta realidade e aparelhar-se com muita paciência e transigência, para conseguir conduzir as reuniões da transição com sucesso.

O pior que pode acontecer, nesta fase, é ressurgirem os conflitos, acusações e hostilidades. Se isto ocorrer, você deve “sair por cima”, isto é, lamentar o ocorrido, recusar-se a entrar na “guerra”, e esperar o momento de assumir para cientificar-se da realidade que vai governar. Em hipótese alguma você pode descer da posição de estadista que assumiu para entrar no “bate boca” e na troca de acusações.

Durante a transição o eleito deve medir as palavras, ter cuidado com o que diz

Em terceiro lugar, é neste período de transição que você vai dar forma ao seu governo e consolidar aquela imagem de estadista. Nela você deve separar algum tempo para viagens – ao exterior, sempre a trabalho e a serviço dos projetos que pretende implantar; domésticas para reunião com autoridades, ou para conhecer “in loco” alguma obra ou programa que possa ser implantado no seu governo. Estas viagens são operações planejadas criteriosamente, são acompanhadas pela mídia e são oportunidades excelentes para a valorização da imagem. Elas geram “photo ops“, mostram que você antes de assumir já começou a trabalhar, e têm ainda o mérito de afastá-lo, por alguns dias, da rotina das reuniões de transição e das perguntas sobre sua equipe de governo.

Além das viagens, a outra ação de marketing que deve ser bem planejada é a “forma” como você divulga, aos poucos, informações sobre o seu governo – os titulares dos cargos, primeiras decisões, prioridades iniciais. Estas informações devem ser divulgadas aos poucos para que cada uma delas possa ter o seu tempo de mídia. A partir de uma certa data, você começa a divulgar, a cada dia ou dois dias, uma nova informação. Cada nome que você anunciar, cada novidade que você informar, será o personagem do dia ou o assunto do dia. Com isto você assegura uma intensa ocupação da mídia, até o momento da posse.

Todas estas ações devem ser vistas como ações políticas e como operações de marketing. Seu objetivo com elas é um só, e é muito claro: você quer chegar ao dia da posse, no começo de seu governo, com mais popularidade que possuía no dia em que venceu a eleição, sem despertar expectativas que não pode atender.