A tentativa de reeleição, como se sabe, é sempre problemática. As eleições, de uma maneira geral, tendem a ser vistas pela maioria dos eleitores como uma mobilização de esperanças, como a oportunidade ideal para obter novas conquistas e vantagens, como a possibilidade de decidir um futuro onde se realize aquilo que ainda não foi feito.

Nessa perspectiva a eleição como regra favorece o candidato da mudança em relação ao da continuidade.

O eleitor carrega um voto no bolso que lhe dá condições de participar de uma “compra coletiva”. O período eleitoral, a campanha, com toda a controvérsia que ela gera, equivale a um passeio pelas lojas, olhando vitrines, avaliando produtos, comparando-os, com vistas a fazer a “sua compra”.

Como qualquer “comprador”, o eleitor sente-se mais atraído pelo novo que pelo conhecido, pela mudança do que pela continuação do que já existe, por novas “caras” do que por aquelas já familiares.

Este mesmo eleitor, entretanto, experimenta também dentro de si, vários conflitos:

  • O novo parece-lhe mais atraente, mas qual a garantia que tem de que vai funcionar bem? Que vai dar certo? Que vai ser tudo aquilo que parece ser?
  • Mudar é sempre desejável quando o resultado da mudança é uma melhoria, um progresso. Mas se a mudança comprometer o que está funcionando bem, sem conseguir trazer novas vantagens?
  • Um candidato menos conhecido, uma “cara nova” é também atraente porque é um candidato a ser conhecidodurante a campanha. Mas quem garante que ele está preparado para o desafio?

Cada um dos candidatos, deverá então lutar para convencer o eleitor de que é possuidor do atributo mais marcante do adversário:

Assim, o candidato à reeleição vai procurar mostrar que o novo mandato que pleiteia não se limitará a dar continuidade ao que já existe, mas que, ao contrário, ele está comprometido com as mudanças.

De outra parte, o candidato da oposição vai procurar convencer os eleitores que possui as qualificações para fazer as mudanças, sem comprometer a continuidade do que de bom já foi realizado.

É no interior deste debate que o conflito interno do eleitor se resolverá. Esta é a lógica política de uma disputa entre um candidato que busca a eleição e outro que busca a reeleição. Cada um se esforça para dominar um dos dois hemisférios: o da continuidade e o da mudança.

A racionalidade política recomenda que ambas as candidaturas convirjam. Cabe à candidatura que propõe a mudança persuadir o eleitor que é capaz de manter a continuidade e, à candidatura da continuidade convencer o eleitor de que é capaz de implantar a mudança.

Nem sempre é isso que ocorre. Muitas vezes a disputa se acirra e o candidato da mudança condena tudo que foi feito e, com maior ênfase ainda, condena a tentativa de continuar no poder. De sua parte, o candidato da situação pode também radicalizar sua posição e condenar toda a mudança proposta, como prejudicial.

Nesta situação a luta eleitoral se transforma num “cabo de guerra”, em que cada candidato puxa a corda para o seu lado, até fazer o adversário cruzar a linha intermediária. Ao eleitor não é dado então combinar mudança e continuidade. Ele deverá escolher ou mudança sem continuidade, ou continuidade sem mudança.

Dentro destes marcos políticos situa-se a questão do marketing de fim de gestão, para o candidato da situação.

A partir do momento em que fica socialmente sabido que o atual titular pretende disputar a reeleição – muito antes, pois, do anúncio formal da candidatura – a sua condição de magistrado, de governante de todos, fica comprometida e, quanto mais se aproxima o momento da campanha, mais comprometida ficará.

Seus atos já serão vistos como atos de campanha, como uso da máquina administrativa para se eleger. E muitas vezes é isso mesmo que ocorre, não obstante a proibição legal de assim proceder. A tentação de usar a “máquina política” para se reeleger, ou eleger aquele que escolheu para seu sucessor, é frequentemente irresistível.

Por outro lado, é exatamente no fim da gestão que o governante deseja, legitimamente, prestar contas de seu mandato aos eleitores, e deixar vincada uma imagem de sucesso para o seu governo. Como regra, as inaugurações das obras mais importantes ficam para este período, com o intuito politicamente válido de influir na decisão do eleitor.

Esta é, pois, uma situação politicamente muito sensível, para qual se recomenda muita prudência e cautela.

Como administrar esta situação delicada é um desafio político de proporções.

Nem a timidez e o excesso de escrúpulos, nem tampouco o oportunismo populista, são guias confiáveis para passar por esta fase.

Se a lei permitiu a reeleição, o governante está no seu pleno direito de (1) prestar contas de sua administração aos eleitores, e (2) usar as realizações de sua administração como um argumento para se reeleger.

A lei, ao admitir a reeleição permitiu ao governante governar e disputar a eleição; ser governante e ser candidato. Mas a lei também proíbe o administrador de usar os recursos públicos – no seu sentido amplo – para seu benefício pessoal ou partidário, adquirindo uma vantagem pessoal e política que é inacessível ao seu adversário.

Nesta condição então, o marketing de fim de gestão deverá se pautar por uma ação de comunicação, inteligente e rigorosamente contida dentro dos marcos legais.

Em termos práticos. Você está legitimado para mostrar o que realizou e inaugurá-lo e valorizá-lo publicitariamente. Há dispositivos legais que definem a forma e a oportunidade para essas ações.

Mas atenção, seu marketing deverá assumir a forma de informação objetiva, de um relato do que foi efetivamente realizado, do cumprimento do que foi prometido, mas não uma oportunidade para auto exaltação.

Você precisa acreditar que a realidade e utilidade do que fez vale muito mais do que a propaganda ostensiva em torno de sua pessoa. Esta você fará durante a campanha.

Antes do período propriamente eleitoral seu marketing de fim de gestão deve exibir as qualidades de sensibilidade equilíbrio, objetividade e veracidade.

Nele você ainda é o governante de todos, e não o líder de um partido em busca de votos.

Essa disputa, seja sob a forma da radicalização ou da combinação, supõe que o candidato da situação representa uma administração que se saiu bem no seu mandato, e o candidato da oposição possui o necessário respaldo eleitoral para ser competitivo.

Em outras palavras, ambos podem ganhar a eleição.