O princípio da repetição enfrenta sua maior contestação dentro da campanha, em especial da parte do próprio candidato.

Quem faz a campanha vivencia a repetição de maneira muito diferente de quem a assiste. Como acompanham toda a produção publicitária, todos os discursos e entrevistas do candidato, têm-se a sensação muito forte de que a “campanha não avança”, “está sempre repetindo as mesmas coisas”.

Parece-lhes então que se está perdendo poder de persuasão pela monotonia, pela falta de novidade. Surge então uma forte pressão para mudar a comunicação, introduzir outros temas, falar sobre outros assuntos.

O candidato é o primeiro a sentir-se saturado com seu discurso básico, e começa a alterá-lo, com vistas a “enriquecê-lo” e torná-lo mais variado e atraente. Este é um erro muito comum, e, que embora compreensível, deve ser evitado.

Se a campanha definiu uma estratégia, desenvolveu a sua mensagem e identificou seu eleitorado potencial, todo o trabalho da campanha resume-se em levar esta mensagem ao eleitor potencial.

Nada é mais errado do que supor que o eleitor médio está acompanhando a campanha detidamente, na medida em que ela se desenvolve. O acompanhamento do eleitor, ao contrário, tende a ser descontinuado, fragmentário, irregular e à distância.

Certamente não está todo o dia atento aos programas, comerciais e declarações publicadas na imprensa. Muito poucos o fazem e estes, na sua grande maioria têm posições definidas e cristalizadas. Portanto, a cada oportunidade de contato com este eleitor, o candidato deve supor que será o único que terá na campanha. Em consequência, tudo que é essencial de sua mensagem deve ser passado naquela oportunidade.

O discurso básico que foi estrategicamente concebido para comunicar, com o máximo de impacto persuasivo e eficiência, a mensagem, deve ser repetido nos seus pontos fundamentais, por mais que o candidato se canse dele e considere enfadonho repeti-lo.

O discurso básico deve possuir espaços para dois tipos de alterações:

  • Incluir especificidades locais;
  • Adaptá-lo ao público que o escuta.

O que não se pode fazer é improvisar novos “scripts” para cada nova audiência. A improvisação nestes casos, na maioria das vezes será pior do que o discurso previamente preparado.

O erro consiste em supor que, por estar o candidato, seus auxiliares e até mesmo a mídia, saturados e cansados com o discurso, os eleitores também estão. Evite a tentação da improvisação. O teste verdadeiro do discurso básico é a reação do público. Se aplaudem, elogiam, e prestam atenção nele, não importa quantas vezes você já o pronunciou, continue com ele.

Se, por outro lado, o que vinha funcionando começa a não mais produzir resultados, então há razões para repensá-lo, e talvez mudá-lo, após uma análise estratégica.

De forma análoga deve se avaliar a publicidade na TV e rádio.

Ainda que o tema central mantenha o mesmo “foco”, há várias formas de abordá-lo criativamente na sua publicidade, de maneira a variar a apresentação sem variar o seu conteúdo.

A regra básica, entretanto, é a mesma:

“… se está funcionando bem não mexa nela, até que pare de funcionar”

Existe uma compulsão nas campanhas para fazer “coisas diferentes”. O fato de ser diferente não significa que é melhor.

Já fiz uma campanha em que meu candidato estava derrotado antecipadamente no segundo turno (diferença era muito grande). Foi então que pusemos no ar uma peça, tornando pública a autoria pelo nosso adversário de um projeto de lei, apresentado anos atrás (pesquisa de investigação do adversário), cujo conteúdo era totalmente rejeitado pelos eleitores.

O resultado foi imediato. Da defensiva passamos para a ofensiva, e começamos a crescer nas pesquisas enquanto o adversário caía. A peça, repetida na TV e rádio, estava produzindo os resultados desejados. Ao fim daquela semana, o candidato decidiu que devia mudar a publicidade, tratar de temas mais amenos, e retirou a peça do ar.

O adversário aliviado partiu para uma ofensiva intensa, empurrou-nos novamente para a defensiva, e recuperou a vantagem que tinha, vencendo a eleição.

A lição é clara: Você somente deve afastar-se de sua estratégia de comunicação se ela não estiver mais funcionando a contento. Enquanto estiver funcionando não se mexe.

Pesquisas quantitativas e qualitativas, pesquisas de recall dos programas (medem avaliação sobre os programas após eles passarem na TV) lhe darão informações objetivas sobre a necessidade de mudar ou não.

Se você descobrir que um comercial, no rádio ou na TV, ou os seus programas não estão funcionando (atenção não se trata aqui de matéria de opinião, mas sim de informação objetiva) não hesite em substituí-los imediatamente. Assim como o que está funcionando não se mexe, o que não está deve ser mudado, e logo.

Nesta hipótese, você provavelmente enfrentará resistências do seu produtor de programas e comerciais. Poucos, se alguns, aceitarão o veredicto de que o programa que produziu não é bom. Use de toda a sua habilidade para convencê-lo, mas não ceda. Se há razões objetivas que comprovem que não está funcionando a peça deve sair.