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Segmentação do eleitorado

Segmentação do eleitorado

A prática da segmentação do eleitorado é tão antiga quanto as eleições. O conceito “segmentação” é recente, e importado do marketing comercial e da ciência política.

A segmentação do eleitorado é o mais eficiente procedimento da moderna tecnologia de campanha. Pode ser também um dos mais caros e complexos trabalhos realizados durante a eleição.

A ideia básica por trás da prática e do conceito é a mesma:

A probabilidade do sucesso na conquista do voto assim como o custo envolvido varia dentro do eleitorado.

Em outras palavras:

  • Para um determinado segmento do eleitorado, o custo (tempo + recursos) de assegurar o voto destes eleitores é muito baixo. São eleitores que certamente votarão no candidato, e é preciso então a aplicação de baixos recursos para mantê-los;
  • Para outro segmento, o custo de conseguir persuadi-los a votar no candidato é muito alto, em certos casos proibitivo, dada a baixa probabilidade de sucesso. São eleitores que estão determinados a não votar no candidato;
  • Há, entretanto, outro segmento – na maioria dos casos o que reúne maior número de eleitores – para o qual o custo da persuasão, embora seja maior do que o do primeiro segmento, é bem menor que o do segundo. São eleitores que podem vir a votar no candidato.

É dentro deste último segmento que se encontra o “target” da campanha, o eleitorado alvo, aquele que pode eleger o candidato nos casos (grande maioria) em que o primeiro segmento (eleitores já decididos a votar nele) não tiver suficiente expressão quantitativa para assegurar a vitória.

Esta grande divisão do eleitorado é comumente feita – ainda que de maneira mais ou menos intuitiva – pela maioria das campanhas. Na realidade ela é apenas uma divisão genérica do eleitorado, está ainda longe de uma segmentação.

O eleitorado deve ser encarado como se dispondo numa linha contínua, que vai do extremo da adesão incondicional ao da rejeição absoluta, passando por um ponto intermediário no qual são idênticas as probabilidades de votar ou não votar no candidato.

Em torno deste ponto intermediário encontram-se os eleitores indecisos, os indefinidos e os que, embora pensem naquele momento votar em outro, admitem vir a votar no nosso candidato.

O tamanho deste segmento intermediário varia em função das características políticas de cada candidato. Quanto maior for a rejeição, menor será o número de eleitores situados neste espaço intermediário, e dentro dele, maior será o número de eleitores posicionados mais próximos ao polo da rejeição. Inversamente, quanto menor a rejeição, maior deverá ser o tamanho deste segmento e maior o número de eleitores posicionados mais próximos ao polo da adesão.

Segmentação do eleitoradoPor estas razões é que a maior parte do tempo e recursos que a campanha dispõe é gasto no esforço de persuadir estes eleitores. Na verdade é para eles que se faz a campanha. Não faz sentido gastar os sempre limitados recursos, para tentar conquistar eleitores que já estão decididos a votar no candidato (embora não poucas vezes as campanhas caiam nesta armadilha), nem tampouco com aqueles que de maneira alguma admitem votar nele. É somente no grupo intermediário que a relação custo/benefício revela-se favorável.

Entretanto esta divisão genérica é pouco operacional. É preciso avançar mais um passo e realizar a segmentação deste eleitorado.

Mediante o uso inteligente de estatísticas socioeconômicas e das pesquisas de survey (quantitativas) logra-se identificar, classificar e mensurar estes eleitores:

  1. demograficamente (sexo, idade, etnia, região, religião);
  2. sociologicamente (renda, escolaridade, ocupação);
  3. politicamente (partido, ideologia, rejeições)
  4. psicográfica (valores, opiniões, prioridades, crenças)

De posse destas informações, é possível descobrir, com grande precisão, quem é o eleitor potencial decisivo para a vitória, onde ele se encontra qual a probabilidade de ele vir a votar no candidato, e o que ele pensa: suas opiniões, valores, prioridades, temores, esperanças expectativas e atitudes.

A moderna campanha eleitoral dirige a sua propaganda, seus projetos, a atenção do candidato, o discurso da candidatura preferencialmente para aqueles eleitores que a segmentação demonstrou serem os decisivos para a vitória.

A segmentação do eleitorado então é indispensável para a definição de uma estratégia vencedora e para o uso mais eficiente dos recursos de campanha.

Uma campanha eleitoral basicamente se reduz a comunicar a mensagem certa para os eleitores que podem votar no candidato. A segmentação do eleitorado, ao identificar, quantificar e caracterizar os eleitores potenciais, constitui-se no mais poderoso instrumento da moderna tecnologia de campanha.

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