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Slogans: frases que vendem

Um bom slogan de campanha é como uma boa foto, como um bom outdoor, como uma frase de efeito numa entrevista. Todos “falam” muito mais do que efetivamente mostram ou dizem. Uma campanha não pode ter um bom slogan se não tiver acertado o seu posicionamento, isto é: as razões mais fortes que justificam a candidatura, o “foco” da campanha, a imagem correta do candidato e as propostas que subscreve.

O slogan é, então, uma síntese do significado da candidatura. Eles forçam uma campanha a se definir numa declaração curta e numa linguagem clara.

Slogans que “pegam” e são lembrados pelos eleitores, possuem ritmo, induzem uma inflexão na forma de pronunciar a frase, e usam vocábulos fortes, plenos de significação. São estes atributos que lhe conferem a fácil e imediata compreensão, a sua memorização e, sobretudo, a capacidade de despertar sentimentos e emoções.

Candidato lutador usa slogan, dizendo que vai lutar por você

O slogan, como de resto a candidatura que ele sintetiza, deve estar também em sintonia com o momento em que a eleição está sendo disputada.

Os bons slogans nunca morrem. Retornam em outras eleições, com outros candidatos, em outros momentos. No marketing político isto é muito comum. As boas ideias nunca são abandonadas. Elas retornam readaptadas às novas situações. No marketing político, a originalidade cede lugar prazerosamente à eficiência.

Como muito da disputa política gira em torno de temas que se repetem, o marketing prático busca formatos de slogans já usados e testados, para readaptar. Candidaturas de oposição exploram no limite slogans que falam de mudança, do novo, do futuro. Candidaturas de situação fazem o mesmo com slogans que falam de experiência e competência.

Candidaturas populistas exploram slogans que idealizam o povo, a pessoa comum, diminuindo o perfil do candidato. Por sua vez, candidaturas personalistas exaltam o candidato, apresentam-no como quem resolve, quem faz as coisas acontecerem, quem sabe as soluções, quem vai realizar o que os outros não fizeram.

Uma variante deste tipo de candidatura é a do “lutador”. O candidato é apresentado como quem vai lutar por você, pelos pobres, contra os poderosos, aquele que vai lutar as suas lutas, etc.

Ainda outra variante existente é a do “homem certo”. Neste caso, o candidato é o homem certo para momentos incertos, para os tempos difíceis, para por ordem na “casa”.

Muitas vezes busca-se o trocadilho para dar forma ao slogan. Isto é sempre arriscado. O trocadilho pode facilmente ser virado contra o sentido em que foi proposto. Este é um ponto muito importante. Na campanha pode haver guerra de slogans. Aliás, o mais comum é a tentativa de virar o slogan contra seu autor.

Os slogans podem ser usados, sim, contra o próprio candidato

Quando a tentativa funciona, o slogan, estampado em outdoors e materiais de campanha, torna-se objeto de chacota. Virar o slogan contra quem o produziu é uma prova de sagacidade, inteligência e malícia de quem o faz e de ingenuidade e fraqueza de quem produziu o slogan.

Normalmente é nos programas de TV que a guerra de slogans ocorre, cada candidato procurando distorcer o significado do slogan de seu adversário, virando-o contra ele. Por isso, ao pensar o slogan, o candidato e sua equipe devem sempre se colocar na condição do adversário, para ver o quanto ele é vulnerável ao ataque.

O slogan voltado contra seu criador produz a sensação do ridículo, e, como já vimos, nada é mais destrutivo na imagem de um candidato do que o ridículo. A regra fundamental é amarrar o slogan no significado da candidatura, usando vocábulos expressivos e fortes para compor a frase.

Questões relativas à compreensão do slogan, sua força, seu conteúdo emocional, sua capacidade de resistir às tentativas de distorção, podem ser testadas em pesquisas qualitativas, dando à campanha uma maior confiança para “colocá-la na rua”.