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A televisão mudou a política: Reagan e Collor não foram presidentes por acaso.

A hegemonia da televisão, como principal meio de comunicação entre candidatos e eleitores, trouxe profundas mudanças na forma de fazer política. Estas mudanças ocorreram em todos os países onde a política, e particularmente as campanhas eleitorais, passaram a usar a televisão como mídia preferencial.

Nos países europeus essas mudanças eram descritas como a “americanização das campanhas” , sem esconder o sentimento de uma mudança “importada” e mal digerida mas, como tantos outros produtos americanos, cada vez mais adotados e consumidos.

As mudanças foram tão irreversíveis como a própria televisão e, em pleno reinado da TV, desabrochou  mais uma nova mudança na tecnologia da política : a internet.

Há quatro grandes mudanças, introduzidas pelo uso da TV nas campanhas eleitorais, em relação às quais pode se afirmar sem medo de errar, que são universais. Isto é, havendo a hegemonia da TV na comunicação política, elas ocorrem.

O poder do jornalismo televisivo para pautar campanhas

O jornalismo televisivo não somente mudou a forma de recepção das notícias, como moldou a maneira de pensar sobre os fatos que afetam a política. Os noticiários televisivos reeducaram a opinião pública, infundindo nas pessoas um sentimento de confiança na sua capacidade de entender os grandes assuntos que fazem notícia. A linguagem acessível, os auxílios audiovisuais as conclusões apresentadas, tudo encapsulado em matérias de 30”ou 60” , passam a impressão de que, com pouco investimento em atenção e com a informação que outros selecionaram para nós, estamos bem informados e em condições de fazer julgamentos sobre matérias complexas e importantes.

O poder deste jornalismo é enorme por três razões:

  • A audiência dos telejornais noturnos é espantosamente maior que a dos jornais diários;
  • Ver as notícias na TV produz um envolvimento emocional que não tem paralelo na mídia impressa;
  • As imagens da TV conferem um senso de realidade aos fatos noticiados com o qual a mídia impressa não rivaliza.

Desta forma, a pauta da política (e da eleição) é fixada pela TV. Fica assim cada vez mais difícil para um político produzir fatos .O que a mídia espera dele é que “repercuta” os fatos que ela lhe apresenta.

A campanha pela TV reduziu a importância dos partidos e de suas máquinas

A comunicação em massa que a TV permite, enseja ao candidato, em cada programa ou comercial, entrar em contato com um número incomensuravelmente maior de eleitores, do que a melhor máquina partidária poderia sonhar conseguir. É bem verdade que se trata de um contato tópico, breve, perecível, bem diferente dos contatos pessoais do candidato com o eleitor. Apesar disso, as modernas técnicas publicitárias na TV, o princípio da repetição da mensagem, e, mais que tudo, o condicionamento do eleitor à linguagem televisiva e às informações em cápsulas, garantem a eficiência da comunicação.

Os recursos necessários para financiar a produção publicitária na TV tornaram as campanhas muito mais caras

A produção de programas e comerciais de TV é tarefa que precisa ser entregue a profissionais qualificados. Profissionais deste tipo são caros, formam equipes que também são caras e demandam espaços (estúdios) adequados e equipamentos sofisticados para poder fazer seu trabalho. Campanhas eleitorais são pressionadas a criar estúdios de TV próprios, para os pouco mais de dois meses de campanha, com redatores, produtores gráficos, produtores de vídeo, diretores de cena, atores, jornalistas para fazer matérias, apresentadores, cenógrafos, maquiadores, iluminadores, com toda a infraestrutura de transporte, manutenção, secretarial e logística necessária.

Em consequência, as modernas campanhas eleitorais são forçadas a atribuir excepcional importância, à função de captação de recursos e levantamento de fundos, para financiar as enormes despesas envolvidas na produção televisiva.

As exigências do veículo passaram a influir decisivamente na escolha do candidato

Não é qualquer pessoa que fotografa bem no vídeo. Então, se se deseja um candidato que comunique bem e cuja imagem seja apreciada pelo público, suas qualidades fotogênicas, sua desenvoltura no trato com a câmera, seu timbre de voz e outros atributos (importantes e necessários para o profissional da imagem, mas pouco relevantes para um líder político), podem se tornar fatores de eliminação ou de seleção de candidatos. Em suma, um candidato “ruim de TV” pode vir a ser substituído por outro “bom de TV” , mesmo que este outro seja inferior a ele em qualquer outra medida referente à capacidade de governar.

Quando Ronald Reagan foi eleito Presidente dos EUA, comentou-se que: “tanto os presidentes da república se esforçarem em aparecer como artistas de cinema, que no fim das contas, um artista de cinema decidiu tornar-se Presidente. E o povo estava preparado para aceita-lo.”

O caso de Reagan foi excepcional. Como regra, os candidatos não se diferenciam tanto uns dos outros nas qualidades televisivas.

Entretanto, quando um se destaca, como foi o caso de Fernando Collor  e Lula entre nós, a publicidade é capaz de prodígios, e a vantagem que este candidato leva sobre os outros é muito grande.

Não há entretanto possibilidade de reversão. Estas mudanças ocorreram porque a sociedade mudou, e mudanças produzidas por processos sociais não são nem contidas, nem revertidas pela legislação.

Há que aprender a trabalhar neste novo contexto, para que o diferencial entre candidatos não seja a vocação para o veículo e sim a qualificação para governar.