Toda campanha gira em torno de alguns temas centrais. Não é possível atribuir igual importância a todas as matérias que dizem respeito ao cargo em disputa. Se tal ocorresse, a quantidade e variedade de informações seriam de tal ordem que o eleitor, aturdido, não teria condições de acompanhar a campanha e estabelecer comparações entre os candidatos.

Numa certa medida isto costuma ocorrer em eleições nas quais os candidatos não “focam” suas candidaturas. Sem foco, apresentam suas ideias e propostas em todas as áreas, de forma individualizada e sem a necessária articulação interna, que somente o foco confere.

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O eleitor médio não lê diariamente as notícias políticas, e, em consequência, faz um acompanhamento à distância da eleição

O resultado é a confusão na cabeça do eleitor. Basta fazer um cálculo simples. Na hipótese de uma eleição entre 4 candidatos, na qual cada um faz 2 propostas em cada uma de 5 áreas de ação de governo (por exemplo, educação, saúde, desemprego, segurança, economia), haveria 8 propostas diferentes por área, e um total de 40 propostas diferentes feitas pelos 4 candidatos.

Para o eleitor médio, que assiste a poucos programas eleitorais, não lê diariamente as notícias políticas, e, em consequência, faz um acompanhamento à distância da eleição, é impossível reter tanta informação de maneira minimamente organizada. Vale notar que esses dados é serão usados na identificação, comparação e escolha entre os candidatos.

Este argumento foi confirmado na eleição presidencial de 2002, por uma enquete realizada pelo Jornal Folha de São Paulo. Foram selecionadas, de discursos, entrevistas e sites oficiais dos candidatos, algumas frases que definem suas posições em 10 temas (juros, salário mínimo, crescimento econômico, Alca, reforma agrária, questão social, estabilidade econômica, segurança, EEUU, e reforma tributária).

Sem identificar o autor, submeteu-se as frases a nomes de destaque dos quatro partidos envolvidos na disputa, e pediu-se que fossem indicadas as frases do seu candidato. Os entrevistados tiveram enorme dificuldade de descobrir as respostas corretas. A média foi de 4 acertos! É importante ressaltar que não foram eleitores comuns os entrevistados, e sim “nomes de destaque” dos 4 partidos- coordenadores de campanha, assessores e líderes políticos.

O candidato, portanto, seja a um cargo executivo ou a um cargo legislativo, precisa “focar” sua campanha numa mensagem básica, e construir a sua comunicação com o eleitor em torno dela, articulando as demais propostas com ela, e repetindo-a à exaustão durante a campanha. Só assim conseguirá que o eleitor o conheça, o identifique e o compare com seus adversários.

Pautar a campanha: a guerra entre os “focos”

Pautar a campanha então significa impor o seu “foco” como o tema central da eleição. Este deve ser o objetivo de cada candidato.

O foco escolhido é o território do candidato. Nele está radicada a razão maior da candidatura, seu melhor discurso, suas propostas mais originais e convincentes. Tendo-o escolhido, é também a área onde possui maior segurança, mais informações, seus melhores argumentos, em suma, onde se sente mais à vontade para debater e falar. Além disso, não é demais relembrar, se o foco foi corretamente definido, ele corresponde aos sentimentos mais fortes do eleitorado, sua prioridade maior.

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Para pautar a campanha o candidato precisa impor o seu “foco” como o tema central da eleição.

A estratégia da campanha e a sua publicidade devem, portanto, tentar, por todos os meios possíveis, impor aos adversários o tema central da sua campanha. Em outras palavras, antes de apresentar as propostas, é fundamental “vender” à opinião pública a idéia de que a campanha deve centrar-se naquele tema e não em outros ( “o que está em jogo nesta eleição é ….”).

Esta meta, como tantas outras numa eleição, é mais fácil de propor do que de fazer. Não somente os outros candidatos tentarão fazer o mesmo, como a mídia, de sua parte, também tenta pautar a campanha para todos. Se os demais candidatos disputam com focos diferentes, a luta é para impor o seu como mais prioritário que os outros.

Se, entretanto, os outros candidatos disputam com o mesmo foco que o seu, a luta se desloca para o plano de quem melhor diagnostica o problemaquem apresenta as melhores e mais convincentes propostas para enfrentá-lo, e quem possui a imagem mais compatível com as qualificações exigidas para resolvê-lo.

Na luta para “pautar” a campanha será necessário atacar o adversário para mostrar ao eleitor que:

  • Ele não foi capaz de perceber qual é o problema maior que precisa ser enfrentado (desqualificação do “foco” do adversário, obrigando-o a tratar do seu tema de escolha);
  • Se ele escolheu o mesmo tema que você, o ataque visa desqualificar ou o diagnóstico, ou as propostas, ou a qualificação pessoal dele, para enfrentar com sucesso o problema;
  • Se, porventura ele estiver ocupando função pública, ou se o partido dele estiver no governo, o ataque vai explorar a situação equívoca em que se encontra: Porque ele e seu partido não enfrentaram o problema enquanto estavam no poder?
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Se o candidato conseguir impor o seu “foco” como a temática central da campanha terá grandes chances de conquistar o eleitor

A campanha desdobra-se rumo à definição de uma temática central, em torno da qual os candidatos diferenciam-se, permitindo ao eleitor compará-los e fazer sua escolha. Ainda que a campanha comece com a temática aberta em leque, o seu andamento acaba por acomodar-se a um vetor central onde um ou dois temas (raramente mais que isto) ocupam a posição estratégica de definidores da eleição.

Quem convencer que é o melhor nestes temas, pela consistência de seu diagnóstico, pela atratividade das propostas e pela compatibilidade de imagem, e/ou pela desqualificação do(s) adversário (s), deve vencer a eleição. É óbvio que, se o candidato conseguir impor o seu “foco” como a temática central da campanha, torna-se muito mais fácil provar que é o melhor.

Se esta temática não se referir a problemas objetivos da comunidade (sociais, econômicos, segurança etc) ela se deslocará para o campo da personalização da disputa. Neste caso, os problemas objetivos ficam em segundo plano, e a personalidade, o caráter, a história de vida dos candidatos e a imagem produzida para a campanha, passam a ser os fatores decisivos da eleição.