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Transição: imagem e mensagem

A partir da vitória, o que disser e fizer será usado a favor ou contra você. Portanto, não tenha ilusões, assim como na campanha, estratégia e publicidade são indispensáveis. São indispensáveis porque, mesmo que você não planeje sua publicidade, ela estará acontecendo, em razão da estrutura da situação.

Personalidade pública, você será conhecido por sua imagem e não por sua personalidade total, à qual, somente os íntimos têm acesso. Esta imagem será construída. Isto é certo.

Se você não se empenhar para produzir a imagem desejada, assim mesmo ela será construída pelos outros. Portanto, assim como na campanha, os problemas de imagem e mensagem se recolocam para o período de transição.

Mesmo com a vitória, os problemas de imagem e mensagem se recolocam para o período de transição

Uma imagem para a transição

Você agora possui dois componentes muito fortes de imagem:

  • A sua imagem pré-existente
  • A sua imagem de candidato

O fato de você ter vencido a eleição significa que conseguiu estabelecer uma harmonia, congruência e compatibilidade entre estes dois componentes. Dificilmente você teria ganhado se entre os dois houvesse contradições graves.

Entretanto, a imagem de candidato (que absorveu em grande medida a pré-existente) é uma imagem de combate, talvez com componentes de agressividade; é uma imagem controvertida, já que seus adversários a contestaram; é uma imagem que representou uma parte do eleitorado, a maioria é verdade, mas assim mesmo, uma parte. Há outras partes do eleitorado que não o apoiaram, e que agora precisam ser conquistadas.

A imagem de candidato, ainda que tenha obtido sucesso na campanha, não é a imagem adequada para a transição e começo de governo. É um erro grave pensar que, com a vitória, os problemas de imagem estão resolvidos para a nova fase que começa na transição.

É fundamental perceber isto logo para evitar que se cristalize a imagem de candidato, e que, com esta cristalização, você venha a alienar uma parcela de eleitores que pode e deve ser conquistada, para que você comece seu governo com a mais ampla aceitação popular.

Trabalhar uma imagem para este período não é, pois, um mero capricho publicitário, é uma necessidade política que corresponde a uma expectativa da opinião pública. É o eleitor que espera, do candidato eleito, um comportamento diferente daquele que tinha durante a campanha, e adequado às funções e à autoridade que vai exercer como titular do cargo.

Trabalhar uma imagem para a transição não é um mero capricho publicitário, é uma necessidade política

Não é por outra razão que temos insistido, nas diferentes colunas deste site, em fazer certas sugestões e advertências para este período, como: manter na assessoria pessoal a equipe de pesquisa, estratégia e publicidade; fazer pesquisas; cuidados para administrar o bom momento; evitar falar demais; aumentar a sua popularidade, sem aumentar as expectativas.

Todas elas significam o reconhecimento de que a transição e início de governo são situações diferentes da campanha eleitoral, e do exercício do governo. Você agora vai precisar agregar outros atributos aqueles que compunham sua imagem pré-existente e eleitoral. Não somente agregar, mas também remover alguns, e reformular outros. Desta “cirurgia” reparadora surgirá a sua imagem para a transição.

O forte desta imagem será sempre a sua capacidade para “virar a página” da campanha e promover a união, esquecer os agravos, revelar-se uma pessoa sem ódios nem rancores, aberto a sugestões, com grande disposição de trabalho e enorme vontade de acertar, o governante de todos e não apenas dos que o elegeram. Em resumo, traços que estamos acostumados a associar a estadistas.

Esta é a imagem que deve ser construída, por meio de suas declarações, ações e posturas. É óbvio que você deve usar sua assessoria de publicidade e marketing para conseguir este objetivo. Ela vai orientá-lo para aproveitar da melhor maneira possível, as oportunidades de comunicação com a opinião pública que surgirão. Questões que foram importantes na campanha, continuam importantes agora, ainda que mudadas porque sua situação mudou: você vai querer “photo opps“, vai aparecer na TV, vai ser fotografado vai ser entrevistado nos rádios, vai transitar em público, vai viajar, vai se reunir com autoridades.

Encare todas estas situações como possuindo, ao lado de seu aspecto substantivo, o seu aspecto publicitário. Encare-as como operações com objetivos definidos a alcançar. É o marketing construindo a imagem da transição.

Durante a campanha, a mensagem levada aos eleitores está sujeita a fortes deformações, determinadas pela necessidade de torná-la compreensível, atraente e persuasiva para os eleitores.

Perguntados, durante a campanha, como vão financiar os projetos, os candidatos tendem a dar respostas evasivas

Assim, o marketing da candidatura tende a apresentar as propostas de forma simplificada e atraente. Problemas complexos, soluções que dependem de muitas instâncias, são apresentados como questões de fácil solução, bastando para resolvê-las a vontade política do candidato.

De outra parte, os problemas são dramatizados ao extremo, de maneira a justificar a necessidade de mudar de governo, e com esta mudança, toda uma nova maneira de enfrentá-los. A relação existente entre os projetos, seus custos, e a forma de financiá-los com o orçamento vigente, é sempre uma questão que permanece relativamente obscura.

Perguntados, durante a campanha, como vão financiar os projetos, os candidatos tendem a escapar, evitando comprometer-se de maneira precisa com a questão.

Referem-se vagamente ao orçamento, à necessidade e possibilidade de “enxugá-lo”, a vagas “parcerias” e ainda mais vagas referências à captação de recursos junto a fundos internacionais.

Com relação às promessas de campanha (não as do programa de governo, e sim aquelas que surgem por solicitação de grupos que se encontram com o candidato) eles podem ser divididos em dois grupos:

  • Os que declaram que não prometem nada porque não conhecem bem a realidade que vão encontrar e não querem despertar expectativas que venham a ser frustradas
  • Os que aceitam as solicitações e se comprometem com as reivindicações apresentadas

Em tese, os primeiros estão certos e os segundos errados. Em tese… Há campanhas ou situações que surgem dentro de uma campanha, em que se torna praticamente impossível não se comprometer com alguma promessa. Os outros já fizeram, o eleitor está convencido de que é possível, e recusar-se implica em se auto excluir junto aquele eleitorado.

Nestas condições, aferrar-se ao princípio de não se comprometer com a reivindicação não soma para o candidato, ao contrário, passa a imagem de má vontade, hostilidade e rigidez.

Porque a mensagem da candidatura, durante a campanha, fica tão sujeita a distorções? Devemos atribuir a responsabilidade ao candidato e sua equipe de publicidade? Devemos imputar a eles a acusação de demagogia, dissimulação e falta de escrúpulos? É esta a comprovação cabal que numa eleição faz-se qualquer coisa para ganhar? Não seria justo concluir desta maneira.

O tempo escasso para apresentação dos programas de governo pode provocar distorções na mensagem da candidatura

Há situações, anteriores à publicidade, de natureza estrutural, que condicionam em muito este comportamento:

  • O nível relativamente baixo de qualificação do eleitor brasileiro
  • O tempo escasso para apresentação dos programas de governo

Não se pode perder de vista que o eleitor médio não tem nem tempo, nem paciência, nem a sofisticação necessária para entender todos os complexos detalhes envolvidos na concepção, execução e financiamento dos projetos. O candidato que tentar apresentá-los, com absoluta clareza e transparência, incluindo os detalhes técnicos que lhes dão coerência e consistência, não atinge o eleitor médio, que ou não o entende, ou não tem paciência para acompanhá-lo.

Por outro lado, ainda que desejasse proceder desta forma, faltaria tempo hábil para a apresentação completa e detalhada dos projetos, na TV e rádio. Pelas duas razões, a publicidade da candidatura não pode fugir da superficialidade, das declarações de intenção, da desvinculação com os dados financeiros.

Em contrapartida, a comunicação precisa suplementar estas ausências com a criatividade e o impacto forte e emocional de uma peça bem urdida, em suma, com os recursos de venda do marketing – música, cores, movimento, crianças, imagens belas, cenários que antecipam o futuro, etc.

É com esta mensagem que você ganhou a eleição, mas muito dificilmente será com ela que você vai conseguir governar e realizar tudo o que prometeu. Impõe-se então “recondicionar” a mensagem, conferindo-lhe maior realismo, aproximando-a das condições reais com as quais você vai governar.

Técnicas para “recondicionar” a mensagem

Em primeiro lugar, não se esqueça de que você foi eleito para um mandato de 4 anos. Não precisa fazer tudo imediatamente. Costuma-se, então, separar metas de curtíssimo prazo (as que serão realizadas a partir do momento da posse), de curto prazo (no primeiro ano ou semestre), de médio prazo (segundo e terceiro ano) e de longo prazo (quarto ano e próximo mandato).

Em segundo lugar, pode-se também fixar prioridades entre os compromissos assumidos. Há problemas que, por sua natureza, são aceitos pelos eleitores como mais urgentes e prioritários que outros. Separá-los por prioridade é não somente legítimo, mas mostra também a sua seriedade e sensibilidade social.

Em terceiro lugar, você pode também separar suas promessas de acordo com o grau de dependência direta de seu governo. Haverá matérias que dependerão apenas de sua decisão, mas haverá outras que dependerão de “parcerias”, apoio federal, apoio de órgãos internacionais.

As primeiras serão divididas de acordo com o primeiro ou o segundo critério. As segundas, como não dependem apenas de você, demandam que você dê início ao processo de captação de recursos, e mostre seu empenho.

Se, ao final, faltar o apoio, a culpa não será só sua e sim compartilhada com aqueles que deveriam ter apoiado. Agindo desta forma, você provocará um “recondicionamento” da mensagem de campanha, transformando-a em programa de governo.

Não se iluda. Seus adversários não vão deixar o eleitor esquecer o que foi prometido na campanha

Não se iluda, seus adversários não vão deixar o eleitor esquecer o que foi prometido na campanha. Mas você terá em seu favor:

  • realizações feitas no curtíssimo e curto prazo;
  • soluções junto a terceiros, encaminhadas;
  • prioridades aceitas pelo eleitor para orientar sua ação;
  • tempo de mandato (você será “cobrado” de maneira mais intensa no fim do mandato, quando as chances de cumprir tudo o que prometeu desaparecem e não nos primeiros anos)
  • argumentos fortes para se defender (responsabilidade e seriedade, realidade do governo – que somente conheceu na sua verdadeira extensão depois que assumiu, falta de apoio da parte de “parceiros” e outros órgãos federais, estaduais e internacionais

Com habilidade, comunicando-se de maneira didática e sincera com os eleitores, tendo condições de realizar boa parte do que prometeu, você conseguirá que seu programa de governo “recondicionado” seja aceito, respeitado e aprovado pelos eleitores.

Não esqueça também que você pode e deve surpreender. Realizar aquilo que você não prometeu, e que é julgado necessário e importante pelo eleitor, acrescenta muito à imagem de seu governo. Você está fazendo “a mais”. Este é um recurso político de grande impacto junto ao eleitor e que poderá absolvê-lo da não realização de alguma promessa de campanha.

O período de transição é o momento fundamental para proceder a este “recondicionamento de mensagem”. Se você deixar que ele passe, sem produzir o recondicionamento, a mensagem que fica valendo é a da campanha, que foi boa para ganhar a eleição, mas que pode ser péssima para conduzir o governo.