Quem pretender usar TV e Rádio, tem que fazê-lo com o mesmo grau de qualidade que o telespectador ou ouvinte, já está acostumado. Esta é uma verdade fácil de ser confirmada.

Basta ver a qualidade dos programas políticos de um Duda Mendonça ou de um Nizan Guanaes. Em nada ficam a dever aos melhores noticiosos, reportagens, documentários, filmes biográficos, clips musicais, discursos, e humor.

Você deve pensar que, uma vez que o Estado Brasileiro lhe entrega de graça um valioso espaço de tempo nos principais veículos de comunicação social, conectados em rede, privilégio que você não teria jamais os meios para comprar, compete-lhe, pelo menos, investir para que seus programas sejam de boa qualidade televisiva e radiofônica, profissionalmente elaborados e, no que lhe diz respeito, que você apareça devidamente treinado para desempenhar bem o seu papel.

Por “vícios de uso”, entenda-se técnicas e procedimentos que atraentes por sua facilidade de execução e pela economia de tempo e de dinheiro, são crescentemente adotados nas campanhas.

São procedimentos manifestamente autodestrutivos, “tiros nos pés” como se diz em campanha, de ações de propaganda eleitoral que, paradoxalmente, são usados nos veículos mais valiosos, poderosos e onerosos da campanha, e que o estado brasileiro franqueia de forma gratuita aos políticos!

Os principais “vícios” cometidos por candidatos destinados à derrota, no uso da TV e Rádio, são os seguintes:

Aproveitar programa de TV para o rádio

Tornou-se hábito no Brasil, por razões de economia de tempo e dinheiro, bem como por razões bem menos recomendáveis, como

desorganização, negligência e preguiça, aproveitar o programa gratuito de TV no espaço destinado ao rádio no dia seguinte.

O que se faz é usar as falas, o jingle, as vinhetas, a trilha sonora, para compor o programa de rádio. Não se gasta nem tempo nem dinheiro com produção, redação, gravação em estúdio, profissional contratado. Basta apenas editar o programa de TV para torná-lo um programa de rádio.

O resultado, como é óbvio, é um monstrengo. Falar para a TV não é a mesma coisa que falar para o rádio; a trilha sonora foi escolhida para acompanhar e expressar as idéias e sentimentos que as imagens produzem nas pessoas. No rádio elas não fazem sentido.

Como dizem os praticantes deste procedimento, talvez a maioria dos ouvintes do rádio não percebam. Mas esse não é o caso. O fato é que se perde a chance de sensibilizá-los politicamente pelo rádio, num programa radiofônico de boa qualidade. Assim como a TV, o rádio tem seus cânones, e a propaganda radiofônica deve estar adaptada a eles.

Talking head – falar, falar, falar

Talking head” no telejornalismo é o termo que define a abertura de uma matéria, o texto lido pelo apresentador que precede e encaminha a reportagem. A propaganda política denominada “cabeça falante” é a adaptação desse significado ao mundo político. Refere-se a um formato de comunicação em que o candidato, focado por uma câmera fixa, que “fecha” no espaço do seu corpo que vai do peito à cabeça (plano americano). O orador então fala para a câmera, seja um texto decorado, de improviso, ou lido em teleprompt (maquineta colocada à altura dos olhos do candidato, que passa numa tela as frases do texto que ele deve ler, de forma a parecer para o telespectador que ele não está lendo e sim olhando a câmera). Este modelo de comunicação política – cabeça falante – foi adotado pela primeira vez na campanha de Eisenhower, em 1952. Embora não tenha mais a importância que já teve, ainda é usado, em combinação com “closes”, especialmente para ocasiões sérias, em que o candidato ou político, deseja uma comunicação mais pessoal com o telespectador.

O político convencional, equipes inexperientes praticamente reduzem seus programas de propaganda ao modelo “talking head”. É o candidato ou o narrador diariamente diante da câmera e do microfone, falando sobre seus programas, seus ideais, seus projetos, seus adversários etc.

O “talking head” vai contra a cultura da TV que privilegia a imagem, a cor, o movimento, a variação. Em todos esses itens e em outros mais, o sistema “talking head” resulta insatisfatorio. Implica em fazer o uso mais rudimentar e mais pobre, de um veículo caracterizado pela quantidade e variedade de recursos a serem explorados.

Ninguém acompanha por muito tempo uma pessoa falando para a camera na TV. Por essa razão, campanhas que fazem de programas deste tipo seu “cavalo de batalha” são sistematicamente derrotadas, por aquelas que sabem tirar proveito da riqueza de recursos que a TV lhes oferece.

Adotar a solução caseira: não contratar profissionais

A “solução caseira” é sempre uma tentação. Basicamente, por solução caseira entende-se o uso de pessoas com algum conhecimento de TV, disponíveis gratuitamente ou por um valor irrisório, trabalhando basicamente com equipamentos domésticos que formam uma equipe improvisada, sem experiência de campanhas eleitorais, sem autoridade para contrariar o candidato, mesmo quando acha que ele está errado.Há candidatos que se recusam, terminantemente, a contratar profissionais externos.

Para eles, o talento local é mais que suficiente para conduzir a campanha. Com o processo de modernização das campanhas políticas, esta atitude intransigente pode vir-lhe a custar caro. Há certas técnicas e procedimentos de campanha que, ou são garantidos na sua idoneidade e qualidade por profissionais com reputação estabelecida, ou é melhor não praticá-las. “Soluções caseiras”, como regra, não têm a experiência e o conhecimento especializado para definir questões como o posicionamento da candidatura; pesquisas e comunicação publicitária. A solução caseira é sempre a mais barata. Em compensação é também a menos eficiente. É importante não se confundir campanhas caras com campanhas vitoriosas, atribuindo uma relação de causa e efeito entre os dois atributos. A vitória abençoa o candidato bom, preparado, comunicativo; a campanha moderna; e a comunicação bem focada e inteligente.

Portanto, mesmo campanhas com recursos modestos podem alcançar estas metas e vencer. Por outro lado, por mais rica que seja a campanha, não consegue eleger um candidato ruim.

O problema com a “solução caseira” é que ela sacrifica a eficiência de uma campanha com recursos modestos, que estavam ao seu alcance. Trata-se, como se vê, de um conceito de economia vulgar, simplório e basicamente equivocado.

Muito cuidado, pois, com soluções, aparentemente simples e baratas. Elas existem. Mas não podem ser encaradas como uma panacéia, como uma medicação para todos os males. Há áreas que sua campanha tem que  trabalhar com um mínimo de profissionalismo, até mesmo para que os recursos que nela foram aplicados possam produzir resultados.

Criativo demais/criativo de menos

Aqui o problema está em evitar os extremos. Exatamente porque nas “soluções caseiras” trabalha-se com pessoas pouco experientes, não especializadas, alheias aos desenvolvimentos e modernização deste setor, desconhecem os cânones da estética própria da política na TV.

Assim, os produtores oscilam entre ausência de criatividade e excesso de criatividade, ambos os casos contraproducentes do ponto de vista político. A ausência de criatividade gera programas sem imaginação, monótonos, cansativos e pesados que afastam o eleitor.

O excesso de criatividade tende a se expressar numa busca de efeitos que atraiam o espectador mesmo ao custo do ridículo, do espetaculoso para captar sua atenção, o que implica em circular permanentemente em torno dos limites do mau gosto, do humor sem graça, da brutalidade, da pieguice e do experimentalismo entre outros.

Por ausência de criatividade ou por excesso, o resultado final é o mesmo: o desinteresse do eleitor com o programa e com a mensagem do candidato, o que resulta na sua indiferença ou rejeição.

Repetir programas sem critério, por economia

Repetir programas não é o mesmo que adotar a repetição como um procedimento padrão de comunicação eleitoral. Uma coisa é repetir a mensagem, para públicos diferentes. Outra é repetir o programa para o público que assiste a programação gratuita na TV. Repetir programas já passados naquele horário é sempre um risco e uma temeridade. Para uma mídia que é recebida “a priori”, pelo espectador, como pouco interessante, embora obrigatória, repetir, do início ao fim,  um programa já passado é sempre uma temeridade. Não pesa sobre este procedimento, uma proibição absoluta. Há programas que, pelo sucesso que tiveram são falados por quem assistiu para os que não o viram. A sua reprodução vai então ao encontro de uma curiosidade do eleitor. Além disso, há também programas que são construídos sob a forma de um “remix” dos melhores trechos e falas de programas já passados, o que é comum e, em certos casos, perfeitamente apropriados. O que não se pode fazer é, como está dito no subtítulo: repetir sem critério. Nestes casos a repetição ocorre por deficiências da campanha, via de regra ocasionada por motivos econômicos, por falta de tempo (equipe sub-dimensionada), ou por falta de melhor organização.

Em conclusão, a TV e o rádio podem ser o seu melhor e mais poderoso veículo de comunicação com o eleitor. Programas feitos a capricho, que sejam atraentes visualmente ao espectador ou radiouvintes, sua presença usada de forma seletiva, uma temática que vá ao encontro dos interesses e prioridades do eleitor, certamente podem ajudá-lo, e muito, a vencer a eleição. A listagem de problemas, erros e despreparo descrita em seus itens mais freqüentes neste capítulo, pavimenta a estrada para a derrota.