Numa eleição sempre se busca ocupar a posição ofensiva. Estar na ofensiva é ocupar uma posição estratégica, a partir da qual torna-se possível ter as iniciativas, e, acima de tudo, adquirir as condições para pautar a campanha.

O problema reside no fato de que todos os candidatos buscam o mesmo objetivo. A qualidade do candidato e de sua equipe é que vai determinar qual dentre eles conquistará esta posição estratégica.

Estar na ofensiva, entretanto, é uma condição temporal (estar), não é uma garantia de que, uma vez nela posicionado, o candidato conseguirá nela permanecer até o final da campanha. A qualquer momento pode ocorrer um fato novo na campanha que o remova, temporária ou definitivamente daquela posição.

Há ocasiões numa campanha em que mesmo um candidato que vinha na ofensiva é empurrado para uma posição defensiva. Nesta situação, o candidato deve tentar voltar à sua posição anterior o mais rapidamente possível, sob pena de perdê-la.

Uma das formas mais eficientes para reverter este revés é usar o argumento do adversário contra ele. Sempre que for possível (nem sempre o é) deve-se tentar esta manobra.

Ela é particularmente eficiente por várias razões:

  • Desqualifica o argumento (se ele pode ser voltado contra quem o utiliza ele perde sua força);
  • Abala a imagem do adversário, podendo chegar a ponto de deixá-lo numa posição ridícula;
  • Estende uma nuvem de dúvidas sobre a validade e a credibilidade de futuros argumentos deste tipo que o adversário venha a fazer na campanha;
  • Dá prova de sua inteligência e agilidade mental;
  • Configura sua superioridade na comparação com o adversário.

Por todas estas razões, virar o argumento do adversário contra ele, é uma manobra estratégica de grande impacto e eficiência (o que é também uma razão para ficar sempre atento, e evitar que um argumento seu venha a ser virado contra você!).

O lance de James Carville: Primeira divisão x segunda divisão

James Carville usou habilidosamente o argumento do adversário de seu candidato contra ele, nas eleições primárias do estado do Texas em 1982

James Carville conseguiu usar habilidosamente o argumento do adversário de seu candidato contra ele, nas eleições primárias do estado do Texas em 1982, por meio de entrevistas coletivas. A peça publicitária neste caso não foi um comercial de TV ou rádio, e sim coletivas especialmente preparadas para produzir impacto na mídia local.

O candidato de Carville, Lloyd Dogget, estava em terceiro lugar nas pesquisas e precisava subir para segundo para disputar a eleição primária em condições de competitividade. Seu adversário era o líder das pesquisas, Bob Krueger, que, ao contrário de Dogget, possuía um curriculum muito forte.

Era Senador estadual, já tinha sido deputado federal, era Decano da Duke University e já tinha estado na Universidade de Oxford. Além disso, fora também embaixador no México.

Em função disto, a propaganda de Krueger explorava esta vantagem com o seguinte slogan:

“Texas precisa de um Senador da primeira divisão em Washington e Lloyd Dogget é da segunda divisão” (primeira e segunda divisão diz respeito à hierarquia existente entre as equipes de beisebol nos EUA).

O lance de Carville foi convocar coletivas nos campos de beisebol das cidades pequenas, em geral campos acanhados e até mesmo improvisados, diferentes em tudo dos grande estádios. O candidato, cercado por pessoas do povo e os jogadores fardados das equipes locais (um primor de photo op), fazia então uma coletiva à imprensa, na qual começava dizendo:

“Eu sei que eu sou um jogador da segunda divisão. Mas eu sei também que quem precisa de um senador em Washington para representá-los são os texanos da segunda divisão, porque os texanos da primeira divisão como Bob Krueger, as grandes companhias de seguro, os grande bancos, e as grandes companhias que exploram serviços públicos, já possuem em Washington todos os senadores que precisam.”

O lance político teve grande sucesso. Produzia uma excelente photo op, com o candidato cercado de pessoas comuns e das crianças fardadas com o uniforme de beisebol, no improvisado estádio da cidade.

Bob Krueger, apesar de possuir um currículo excepcional, foi derrotado quando a força de seu argumento se voltou contra ele

O cenário produzido em externa e o texto do discurso tinham o efeito de virar o argumento que lhe era desfavorável, a seu favor. Afinal, a maioria dos eleitores não tinha sido decano de Universidade, nem embaixador no México. Dogget jogava a maioria do eleitorado contra seu adversário, ao tempo em que com ela se identificava.

Como resultado, o candidato obtinha invariavelmente cobertura privilegiada da mídia local. Ao final Dogget ganhou de Krueger, que teve de abandonar a ofensiva e nunca mais a recuperou.

Como se vê, o conceito de peça publicitária que estamos usando é mais amplo que apenas o programa ou comercial de TV ou de rádio. Neste caso, coletivas de imprensa locais, feitas fora de estúdio (embora cuidadosamente preparadas por antecipação) foram eficientes e imaginativas peças publicitárias da campanha.